Online Trends, Tips & Tricks

De CEO als activist: lef, leiderschap en een stem

Tot voor kort gold er in Amerika een gouden regel voor CEO’s: mocht je in de verleiding komen om over politiek te praten: NIET DOEN. Maar de wereld verandert snel. In deze nieuwe werkelijkheid vragen – of zelfs eisen – consumenten over de hele wereld dat CEO’s een standpunt innemen over onderwerpen zoals discriminatie, klimaat en mensenrechten. We verwachten steeds meer dat de CEO de zeepkist opgaat en laat zien dat hij of zij een mens is van vlees en bloed. Mét een overtuiging en een mening die staat voor het bedrijf dat hij of zij leidt.

Tot voor kort hadden CEO’s het relatief gemakkelijk. Het is leuker en veiliger om je visie voor de mensheid te schetsen dan je te bemoeien met politieke en maatschappelijke kwesties. Wie opstaat en zich uitspreekt, wordt kwetsbaar en snel zelf onderwerp van discussie. Aan de ene kant moet je aan de medestanders kunnen bewijzen dat je het echt meent. Geen woorden maar daden en put your money where your mouth is. Mensen willen resultaten zien in het doorvoeren van dezelfde overtuiging in elke vezel van je bedrijf. Aan de andere kant heb je tegenstanders die al snel iets hypocriet vinden, publiciteitsgeil, makkelijk en kort door de bocht. Hoeveel moet je aan de achterkant doen om je aan de voorkant te mogen uitspreken? Het is een dun lijntje waar veel CEO’s liever niet hun vingers aan branden.

Je nek uitsteken werkt niet altijd positief

Henk Jan Beltman, CEO van Tony’s Chocolonely, stak zijn nek wel uit. Hij werd gearresteerd omdat hij op de muur van de Beurs van Berlage een politiek getinte graffiti plaatste van een Tony’s Chocolonely-reep met de slogan ‘Black Lives Matter’. Beltman vindt het in de muur gemetselde beeld van JP Coen, gelegen om de hoek van de winkel van het chocolademerk, niet gepast. De publieke discussie over deze daad varieert van steun tot weerstand. Tony’s Chocolonely’s-oprichter Teun van der Keuken liet zich op Twitter kritisch uit over deze actie: “Onsmakelijk om op deze wijze te proberen commercieel slaatje uit maatschappelijke beweging te slaan. Triest.” Een onomwonden reactie, en dat was zeker niet de enige.

Accepteer cookies

Wij gaan ervan uit dat een goede leider zijn bedrijf wil leiden op een manier waarbij hij of zij zichzelf elke avond nog recht in de spiegel aan kan kijken. Dat het oprecht de bedoeling is om het op elk gebied altijd beter te willen doen. Het geluid uit de samenleving lijkt wel harder te klinken dan ooit. Men is kritisch. Ga je als CEO op elke golf, hoe groots en rechtvaardig dan ook, mee surfen, een mening hebben en je in de discussie mengen? Of ben je niet ontvankelijk voor de druk van buitenaf en vaar je je eigen koers? Dilemma. Is dat misschien waarom Mark Rutte wel een Tefal-pannetje lijkt? Zit weinig vuur in, brandt nooit eens lekker aan en kritiek glijdt als vanzelf van hem af. Deze houding maakt je onaantastbaar. Maakt dat ook ongeloofwaardig?

Jij bent ook maar een schakeltje. Ja, jij ook.

Jan Rotmans, hoogleraar duurzaamheid en transities aan de Erasmus Universiteit zei onlangs in Trouw: “Als wij over leiders denken en praten kijken we automatisch omhoog: naar de top van de politiek en bedrijven. Ik zie veel meer in leiderschap in onszelf. De mensen die de moed hebben om te gaan met chaos en daar mooie dingen mee doen. Het nieuwe leiderschap is niet meer gebaseerd op ego. Hoe groter het ego, hoe groter het leiderschap, leek het. Daar wordt nu veel eerder doorheen geprikt. Het nieuwe leiderschap is veel meer verbindend, veel meer gebaseerd op authenticiteit.”

Omhoogkijken op zoek naar betekenisvolle verandering zou dus niet vanzelfsprekend moeten zijn. Daar zit iets heel moois in. Ieder van ons kan het begin maken van een golf en de aanjager zijn van verandering. Eigenlijk is het net zo goed hard nodig om met z’n allen ergens tegenaan te schoppen, als onafhankelijk van anderen in actie te komen voor het goede. Waarom kijken we dan toch vaak omhoog? CEO’s van grote bedrijven hebben de macht om een enorm grote impuls te geven aan verandering.

De CEO is als een motor van een groot apparaat

Wanneer een CEO staat voor gezonder, gelijker en beter voor de wereld en dat ook daadwerkelijk doorvoert, dan heeft dat een positief effect op zoveel processen en levens. De CEO is dan nog steeds maar dat ene schakeltje, maar wel de motor die een groot apparaat de goede kant op laat draaien. Een verbindende CEO zorgt er niet alleen voor dat iedereen betrokken wordt, maar is ook niet bang om dingen uit handen te geven, zodat mensen hun eigen verantwoordelijkheid kunnen nemen.

Uit onderzoek van Erasmus Universiteit, Rotterdam School of Management en Duurzaam Bedrijfsleven blijkt dat inmiddels 25 procent van medewerkers een grotere duurzame ambitie heeft dan de werkgever. Doe er je voordeel mee: allemaal radartjes die de machine van binnenuit kunnen aanzwengelen. En dan hebben we het nog niet eens over thema’s die nog veel dichter bij mensen liggen. Denk aan diversiteit en gezonde en eerlijke arbeidsomstandigheden.

Hoge bomen

Wie op de voorgrond treedt gaat met de billen bloot, hoe je het ook wendt of keert. Als angst regeert, spreekt geen enkele CEO zich uit. Consumenten en media zijn zoals gezegd kritisch en spreken zich meer dan ooit uit. Misschien niet altijd in tv-programma’s, maar zeker op straat en op social media. Bedrijven worden elk moment uitgedaagd om te reageren op actuele issues en trending topics. Het gevaar als je er niet helemaal klaar voor bent is natuurlijk verlies.

Zo kan het ook: Patagonia

En als CEO’s iets niet willen dan is het gezichtsverlies of verlies van omzet. Dus houden velen zich gedeisd. Gelukkig zijn er goede voorbeelden van bedrijven die én zich uitspreken én winst maken. Zo komen we bij het op handen gedragen Patagonia. Dit outdoor-merk onderneemt en handelt vanuit de visie: ontwikkel het beste product, veroorzaak geen onnodige schade en zet het bedrijfsleven in om te inspireren met oplossingen voor de milieucrisis en hoe die te implementeren. Rose Marcario, tot voor kort CEO van het familiebedrijf, had een sterke eigen visie over commercie en activisme en bracht de milieuvisie van oprichter Yvon Chouinard naar een nieuw niveau. Een schoolvoorbeeld.

Een medewerker omschrijft het mooi: “We willen de standaard zetten zodat anderen die kunnen volgen en het goede voorbeeld geven aan andere bedrijven. Maar uiteindelijk willen we vooral zelf de juiste dingen doen.” En in dat ‘zelf’ zit hoogstwaarschijnlijk: wij als merk en wij als mens. Wie vanuit deze overtuiging handelt, zal maar weinig op matjes geroepen worden. Sterker nog, zij zetten de trend waar andere bedrijven een voorbeeld aan kunnen nemen.

Niet het een tegen het ander

Verbindend leiderschap is belangrijk als je echt dingen voor elkaar wilt krijgen. Extinction Rebellion gelooft erin dat burgerlijke ongehoorzaamheid een zeer effectieve manier is om radicale en snelle veranderingen teweeg te brengen. De klimaatactiegroep eist van de Nederlandse overheid met onaangekondigde demonstraties en afzettingen: vertel de waarheid, handel nu en laat burgers beslissen. En het werkt, binnen no time was klimaat een hot topic in Den Haag, in alle praatprogramma’s en op social media.

21 CEO’s betuigden steun aan de activisten die in Londen demonstreerden tegen klimaatverandering. Onder hen de voormalige Unilever-CEO Paul Polman en Chris Davis, director of corporate responsibility bij The Body Shop. Extinction Rebellion ontwikkelde een equivalent voor het bedrijfsleven, waardoor topmanagers, investeerders en adviseurs hun hoofden bij elkaar kunnen steken om tot oplossingen te komen. Met als uitgangspunt: we moeten ons hele systeem opnieuw ontwerpen. Dat gaat niet meer over burgerlijke ongehoorzaamheid. Dat gaat over het samenkomen van rebellie en commercie. Met als gezamenlijk doel: het beschermen van het leven van onze dierbaren en van miljoenen mensen over de hele wereld en de toekomst van het leven op aarde.

Niks zeggen zegt ook iets

Enfin, het wordt voor iedereen steeds belangrijker om je uit te spreken. Volgens een opiniepeiling die in juni 2020 werd gepubliceerd door pr-adviesbureau Edelman zou circa 60 procent van de Amerikanen nu een merk boycotten of juist kopen op basis van de reactie op de moord op George Floyd. Merken die een standpunt innamen, hadden vier keer meer kans om het vertrouwen van consumenten te winnen dan het te verliezen. Ofwel, je stilhouden is ook een mening. Zoals niet stemmen ook stemmen is.

Lef, leiderschap en een stem

Wij geloven in CEO’s met lef en leiderschap en een stem. Een stem die vooral eerst intern wijze woorden uitspreekt, richting geeft en daadkracht en resultaat eist.  Een stem die daarna ook naar buiten klinkt. Niet vanuit ego maar vanuit de urgentie om een positieve verandering aan te jagen. Van die mensen hebben we er veel meer nodig in deze wereld. Want laten we wel wezen: er zijn genoeg duurzame en sociale entrepreneurs en start-ups. Jong, klein, heel ambitieus en met een stem. Die maken impact, vaak nog op relatief kleine schaal, want hun stem klinkt maar op beperkte schaal.

En dan de grote multinationals, de corporates. Natuurlijk zijn dat loggere apparaten, die veel trager een heel andere kant op kunnen. Maar elk klein stapje in de goede richting heeft al enorm veel invloed. Dat is de macht van de grote jongens.

Dus als alle CEO’s zich als grote en weldenkende jongens en meisjes gaan gedragen, dan zal de wereld er over niet al te lange tijd een stuk beter voorstaan. En kunnen we misschien wel nog meer ellende voorkomen of op z’n minst tegenhouden. Dan putten we de wereld misschien niet meer helemaal uit tot het gaatje. Maar dan behandelen we haar met respect en verrijken we haar misschien zelfs wel. Dat zou niet alleen mooi zijn voor ons en voor nu, maar vooral voor de volgende generaties, voor de toekomst.


Source: Frankwatching
De CEO als activist: lef, leiderschap en een stem