Category: Webdesign

Jan Bommerez: “Waar ervaring vroeger je waarde vergrootte, is het nu een probleem”

“We zijn de hele tijd bezig met problemen bevechten dan mogelijkheden te ontwikkelen.” Expert in transformatieprocessen Jan Bommerez ziet in deze tijd nog veel angst, en zou liever zien dat we ons richten op kansen. Die liggen in creativiteit en niet zozeer in ervaring. “Sterker nog, met ervaring blijf je te veel in het oude denken zitten.”

Jan Bommerez is auteur, spreker en workshopleider op het gebied van transformatie, flow en loslaten. Hij is Vlaming van geboorte, nu al 21 jaar woonachtig in Californië (USA) en specialist in doorbraak- en transformatieprocessen.

“We bekijken nog te veel vanuit lineair denken – oorzaak en gevolg. We moeten naar systeem denken. Een systeem onder stress kan 2 kanten op: doorbraak of afbraak. Het is een illusie dat we dit kunnen sturen, ik denk dat de angst nog altijd groter is dan het inzicht dat het anders kan. De doorbraak zit ‘m in het systeem begrijpen, dan pas kun je veranderen. En in mensen die kansen zien.”

Creativiteit is de hoop van de wereld

What you resist, persists

“Ik ben optimistisch, want de mensen die niet bang zijn komen met de nieuwe ideeën. De hoop van de wereld zit in creativiteit. De doorbraak komt vaak van jonge mensen die niet vastzitten in paradigma’s. Waar ervaring vroeger je waarde vergrootte, is het nu vaak een probleem omdat je te veel in het oude denken zit. Breng daarom in organisaties ervaring en jonge mensen bij elkaar en zorg voor een gesprek. Dan heb je het beste van 2 werelden.”

Meer weten over de visie van Jan Bommerez op transformatieprocessen? Bekijk hieronder het gehele interview.

Accepteer cookies

Bekijk hier de interviews met de andere thought leaders.

Open Up Digitals is een serie video-interviews met thought leaders uit de wereld van digitale transformatie en de digitale werkplek. Keynote-spreker en trendwatcher Lieke Lamb spreekt met een indrukwekkende line-up top-experts uit Europa, de VS en Australië. Over hoe zij de wereld van nu ervaren, welke veranderingen zij zien en hoe de toekomst van ons werk en leven zal zijn.

Thema’s als de digitale transformatie, innovatie, HR, future of work, communicatie, samenwerking en verbinding staan centraal in deze serie. Hoe moeten bedrijven met veranderingen omgaan, wat kunnen medewerkers doen om aan te haken en welke les moeten we leren? Een positieve kijk in de wereld van morgen, door de ogen van de thought leaders. Open Up Digitals is een co-productie van Fellow Digitals en Frankwatching.


Source: Frankwatching
Jan Bommerez: “Waar ervaring vroeger je waarde vergrootte, is het nu een probleem”

Ingrijpende veranderingen in Google Analytics: wat is nieuw?

Het bekendste analyseprogramma ter wereld heeft een nieuwe, grote update gekregen: Google Analytics 4 (GA4). Met de introductie van het event-driven datamodel, het einde van de bounce rate, makkelijker cross-platform meten en meer. Ik deel de belangrijkste vernieuwingen in dit artikel.

GA4 is de nieuwste grote makeover van Google Analytics. Het was al sinds juli 2019 te testen als de ‘App + Web’-bèta, maar nu brengt Google het als de nieuwe standaard. Iedereen zal ermee moeten leren werken, want het is de bedoeling dat GA4 over een tijdje de huidige Universal Analytics (UA) vervangt.

Users + sessions vs. het event-driven datamodel

De grootste wijziging zit in de kern, namelijk hoe Analytics de website meet. GA4 werkt in tegenstelling tot UA met het event-driven datamodel, en dat heeft veel gevolgen voor de wijze waarop je website gemeten wordt.

Waarom veranderen?

Voorheen mat Google alles via sessions, gekoppeld aan user data. User data zijn gegevens over de gebruiker die analytics verzamelt uit cookies of uit je browserinstellingen, zoals leeftijd, geslacht of locatie. Sessions zijn de verzamelde gebeurtenissen in een bezoek, zoals pageviews, downloads of aankopen. Google verzamelt al deze gegevens en verwerkt het in nette grafieken en tabellen.

Voorbeeld sessions Google Analytics.

Voor veel websites werkt deze manier van meten nog steeds prima. Met de opkomst van mobiele apps en single page sites is het bijhouden van sessions en pageviews echter niet meer altijd de beste manier om een bezoekerservaring te meten.

Belangrijke metingen zoals bounce rates, time on page en pages per session zijn allemaal gebaseerd op deze gegevens. Terwijl apps, games en videospelers vaak geen aparte pagina’s laden. Hier mis je dus al meteen veel waardevolle data. Steeds meer websites worden ook gebouwd op een enkele pagina met tabbladen of andere oplossingen. Voorheen gaven de meest gebruiksvriendelijke oplossingen dus niet altijd de beste cijfers. Dat probleem wordt nu aangepakt met GA4.

Google Analytics 4 en het event-driven datamodel

De nieuwe manier van meten koppelt sessions en pageviews los van elkaar. In plaats daarvan meet het in een serie van events, waarbij elk event via parameters extra informatie doorgeeft aan Google Analytics.
Voorbeeld van hits meten ten opzichte van events meten - het verschil tussen het oude en nieuwe Google Analytics.Hiermee wordt een grote ergernis van veel marketeers opgelost: het aantal ‘ogen’ zijn niet meer leidend. De nadruk komt meer te liggen op waardevolle bezoeken en interacties.

Wat zijn parameters en hoe gebruik ik ze?

Parameters zijn de gegevens die tijdens deze nieuwe events worden gemeten en meegestuurd worden naar Google Analytics. Een voorbeeld: een scroll door de pagina wordt gemeten als event. De bijbehorende parameter is Percent_scrolled, oftewel door hoeveel procent van de pagina er is gescrold. Afhankelijk van het soort Event worden andere parameters meegenomen. Een scroll wordt overigens een van de belangrijkste nieuwe meetpunten in GA4.

In de praktijk ziet een lijst parameters voor een scroll er als volgt uit:

Overzicht GA4 meting scrollen.

Meer voordelen van Google Analytics 4

Er zijn naast het event-driven datamodel nog meer nieuwe functies gepresenteerd voor GA4. Eigenlijk hebben al deze functies hetzelfde gevolg: je cijfers weerspiegelen de moderne consument beter en overzichtelijker.

Doelgroepen beheren is makkelijker geworden

Google Analytics 4 maakt het makkelijker om doelgroepen te maken op basis van wat gebruikers op je site hebben gedaan. Op basis van de verzamelde gegevens kun je binnenkort bijvoorbeeld bezoekers automatisch laten groeperen in mensen die waarschijnlijk binnen 7 dagen terugkeren op je website, en mensen bij wie dit onwaarschijnlijk is.

De kracht van programmatic advertising, maar dan uit je eigen data.

Het einde van de bounce rate

Meet jij nu op engagement? Dan neem je hier nu vaak de bounce rate in mee. Maar deze is in GA4 vervangen door ‘Engaged sessions’. Om te voldoen aan zo’n sessie, moet de bezoeker minimaal aan één van de volgende voorwaarden voldoen:

  • Ze hebben de website/app minimaal 10 seconden op de voorgrond open gezet.
  • Ze hebben Een ‘conversie’ geactiveerd. Wat dit is bepaal je zelf en is vergelijkbaar met de ‘Doelen’ uit UA.
  • Ze hebben 2 of meer ‘pageview/screenview’-events uitgevoerd.

Dit levert nieuwe statistieken op. Zoals:

  • Engagement rate (Engaged sessions / sessions)
  • Engaged sessions per user (engaged sessions / users)
  • Engagement time = (som van engaged time)

Geen onnodige klikken naar andere pagina’s meer. De bounce rate kan dus (eindelijk!) de prullenbak in.

Je kunt nu cross-platform campagnes meten

Heb je een website én app? Dan kun je de databronnen van beide nu koppelen aan elkaar, dit noemt Google Analytics gegevensstreams. Hierdoor kun je echt meten hoe goed je campagnes werken.

De analysehub is nu gratis beschikbaar

De analysehub verzamelt een hoop rapporten die je kunt aanpassen met segmenten, dimensies en statistieken. Je vindt hier ook de bekende pad-, trechter- en segmentanalyserapporten terug.

Trial and Error

Omdat Google nooit zelf handleidingen meestuurt met hun updates, is het altijd even zoeken en proberen voordat je alle mogelijkheden op een rijtje hebt. Ben jij zelf achter toepassingen gekomen van Google Analytics 4 die ik heb gemist? Deel ze hieronder!


Source: Frankwatching
Ingrijpende veranderingen in Google Analytics: wat is nieuw?

Google Ads: tips voor je budget & optimalisatiescore

Google Ads wordt steeds complexer en Google probeert adverteerders daarbij te helpen. Met behulp van de optimalisatiescore worden adverteerders aangemoedigd campagnes te ‘optimaliseren’. Om de optimalisatiescore te verbeteren geeft Google Ads allerlei aanbevelingen. Vaak zitten daar goede tips tussen, maar niet altijd. Hoe haal je dan toch zoveel mogelijk uit deze aanbevelingen? In dit artikel probeer ik je verder op weg te helpen.

De optimalisatiescore

Google heeft enige tijd geleden de optimalisatiescore geïntroduceerd. Dit wordt weergegeven in de vorm van een indicator. Met een percentage zie je hoe goed je campagne is geoptimaliseerd. Om je Google Partner-badge te behouden, moet je optimalisatiescore in 2021 minimaal 70% zijn. Daarbij geeft Google tips over hoe je de optimalisatiescore kunt verbeteren. Toch is het ook belangrijk om kritisch te blijven op deze aanbevelingen.

Optimalisatiescore Google Ads

Een veelvoorkomende tip van Google om je optimalisatiescore te verbeteren is bijvoorbeeld het verhogen van je budget. Je ontvangt dan meer klikken en extra conversies. En je optimalisatiescore zal een flinke impuls krijgen. Dat klinkt goed! Maar niet elke adverteerder zal zomaar extra budget kunnen inzetten.

Budget Google Ads

Google Ads maakt je budget op

Daarnaast worden vaak optimalisaties aanbevolen waarin ‘machine-learning’ wordt toegepast. Met behulp van data worden campagnes automatisch geoptimaliseerd. Dat klinkt fijn en werkt vaak best goed. En toch is er een maar.

Neem nu bijvoorbeeld het veelvoorkomende advies om ‘conversies maximaliseren’ toe te passen op je campagne. Dat wil iedereen natuurlijk! En als je optimalisatiescore daardoor met ruim 40% stijgt is dat mooi meegenomen. De functie ‘conversies maximaliseren’ probeert namelijk om met behulp van historische campagnegegevens zoveel mogelijk conversies voor je te realiseren. Helemaal automatisch!

Maar als je je echt gaat verdiepen in deze ‘optimalisatie’, kom je er ook achter dat Google Ads nog iets anders doet. Google Ads zal namelijk proberen je dagbudget altijd op te maken. Ook als het op basis van campagnegegevens niet zoveel conversies voor je kan realiseren. En dat is natuurlijk lang niet voor elke adverteerder een goede strategie.

Conversies Google Ads

Toch toont Google de laatste tijd ook wat vaker aanbevelingen die ervoor zorgen dat de kosten omlaag gaan en de prestaties van je campagnes worden verbeterd. Dat is een goede ontwikkeling. Van mij zouden deze aanbevelingen alleen wel wat prominenter weergegeven mogen worden.

Verlaag biedingen Google ads

Adverteerders kunnen hun budget maar één keer uitgeven. Dat wil je dan het liefst zo efficiënt mogelijk doen met zoveel mogelijk resultaat. En zoals hierboven uitgelegd zijn de tips niet altijd voor elke adverteerder goed of haalbaar. Maar hoe kun je je beschikbare budget dan wel zo goed mogelijk inzetten via Google Ads? Hieronder een aantal tips die je daarbij kunnen helpen.

Tip 1: Verlaag je biedingen

In Google Ads krijg je regelmatig de tip je biedingen van je zoekwoorden te verhogen. Gelukkig zien we ook steeds vaker een aanbeveling van Google om de biedingen juist te verlagen. Hogere biedingen leiden tot betere posities en soms tot meer klikken, maar lang niet altijd. Het leidt wel tot hogere kosten!

Heb je een beperkt budget en wordt dit budget altijd opgemaakt? Dan kan het juist een goed idee zijn om je biedingen te verlagen. Door lagere biedingen betaal je minder per klik waardoor je meer klikken uit je beperkte budget kunt realiseren. Het kan ook zinvol zijn om in dit kader de automatische biedstrategie ‘klikken maximaliseren’ te proberen.

Tip 2: Beperk je regio

Heb je geen oneindig budget voor Google Ads? Kijk dan nog eens kritisch naar de regio-instellingen van je campagnes. Voor organisaties die vooral ‘lokaal’ zijn kunnen websitebezoekers uit de randen van je ingestelde regio minder relevant of duurder zijn. En ook voor organisaties die zich op heel Nederland of meerdere landen richten, kunnen prestaties per plaats, provincie of land flink verschillen. Er zijn prima rapportages beschikbaar in Google Ads of Google Analytics die inzichtelijk maken welke regio’s minder presteren. Schrap deze regio’s.

Tip 3: Verwijder zoekwoorden

Google probeert je binnen Google Ads regelmatig te stimuleren om meer zoekwoorden toe te voegen aan je campagnes. Je kunt daarmee je bereik vergroten. Het kan prima werken als je budget dit toelaat, maar veel organisaties hebben geen oneindig budget en moeten slimme keuzes maken. Iedere euro kun je immers maar één keer uitgeven. Zoekwoorden verwijderen en je budget focussen op de belangrijkste zoektermen kan dan een goede strategie zijn.

Tip 4: Toon geen advertenties op je bedrijfsnaam

Adverteren op je bedrijfsnaam levert meestal veel klikken en conversies op. En de kosten per klik zijn vaak laag. Toch kan adverteren op je bedrijfsnaam flink in de papieren lopen. Vooral als je een bekend merk bent en er veel gezocht wordt op je bedrijfsnaam.

Domineer je met je website de organische zoekresultaten op je bedrijfsnaam en heb je een prima bedrijfsvermelding? Dan is het zeker geen gekke gedachte om te stoppen met adverteren op je bedrijfsnaam. Je kunt het budget dan investeren in zoekwoorden waar je organisch nog niet goed op wordt gevonden. Dit betekent niet dat je nooit zou moeten adverteren op je bedrijfsnaam, wat soms juist wel heel belangrijk kan zijn. Bijvoorbeeld als er concurrenten adverteren op je bedrijfsnaam, of als je een belangrijke actie wil promoten.

Tip 5: Stop met conversies maximaliseren

Je campagnes automatisch laten optimaliseren door Google Ads is zeker niet verkeerd. Met de functie ‘conversies maximaliseren’ kun je dit bereiken. Maar zoals eerder genoemd zal Google ook altijd proberen je dagbudget op te maken als er geen conversies meer gerealiseerd kunnen worden. Ben je op zoek naar meer efficiëntie en controle, stop dan met de functie ‘conversies maximaliseren’ en maak bijvoorbeeld gebruik van de functie ‘verbeterde cpc’.

Verbeterde cpc is een functie in Google Ads die de biedingen van goed presterende zoekwoorden automatisch verhoogt met maximaal 30%. Andersom werkt het ook. De biedingen van zoekwoorden die minder goed presteren worden met maximaal 99% verlaagd. Dat scheelt veel handmatig werk, maar jij bepaalt de biedingen en houdt controle over de uitgaven.

Heb je in 30 dagen meer dan 15 conversies gerealiseerd? Dan kun je gebruik maken van doel-cpa. Met deze functie bepaal je niet meer zelf de biedingen, maar geef je aan wat een conversie ongeveer mag kosten. Google Ads zal dan proberen voor dit bedrag zoveel mogelijk conversies te realiseren. Natuurlijk moet dit een realistisch bedrag zijn, anders zal je campagne instorten. Maar zo houd je wel grip op je uitgaven. Lukt het Google namelijk niet om meer conversies te realiseren voor je ingestelde kosten per conversie, dan zal je overgebleven beschikbare budget niet uitgegeven worden.

Is de optimalisatiescore in Google Ads zinvol?

Ja, want het helpt je om nieuwe mogelijkheden te ontdekken. Mijn advies is om ze regelmatig langs te lopen. Er zitten vaak nuttige en goede tips tussen. Voor bureaus met een Google Ads-certificering wordt het ook heel belangrijk om de aanbevelingen voor het verbeteren van de optimalisatiescore regelmatig te beoordelen.

Gelukkig biedt Google ook de mogelijkheid om aanbevelingen af te wijzen. Op die manier tellen ze niet meer mee voor het bepalen van de optimalisatiescore, maar dat betekent dus wel dat je er voortdurend aandacht aan moet besteden.

En zoals gezegd, blijf kritisch op de aanbevelingen voor het verbeteren van de optimalisatiescore. Veel optimalisaties die de score flink verbeteren zullen ervoor zorgen dat je uitgaven omhoog gaan. Dat is lang niet voor elke adverteerder haalbare kaart. Kijk daarom ook altijd verder dan de aanbevelingen van Google. Hopelijk helpen de tips uit dit artikel je daar een stukje mee op weg.


Source: Frankwatching
Google Ads: tips voor je budget & optimalisatiescore

Hogere conversie? Verlaag de mentale inspanning van je klant

Om je online conversie te verhogen, moet je je klant soms een subtiel duwtje in de goede richting geven. De hoogste conversie bereik je als je je klanten helpt door ze niet op te zadelen met te veel ballast: zet je website zo in elkaar dat mensen ook doen waarvoor ze gemotiveerd zijn.

Ik herken het bij mijzelf. Kom ik laatst op de site van de plaatselijke bibliotheek, want wil ik sinds tijden een boek reserveren. Mijn motivatie is hoog genoeg, want het is echt een gewild en goed beoordeeld boek (spoiler: Bart van Loo, De Bourgondiërs). Het was steeds uitgeleend, maar nu wil ik ‘m hebben.

Toch ga ik niet tot lenen over. Ik zie dat ik eerst mijn lenersgegevens erbij moet pakken. Waar is mijn biebpasje ook alweer? Ik moet nadenken over welk e-mailadres ik gebruik. En wat was ook alweer het wachtwoord? Ik moet dus weer door het wachtwoordherstelproces. Switchen van browser naar mail, minutenlang wachten, mail openen, nieuw wachtwoord bedenken. Pffff. Laat ook maar. Duurt te lang. Gedoe. Dat boek is ook weer niet zó belangrijk.

Deze ballast vermindert conversie en zette gedragspsychologen Bas Wouters en Joris Groen aan het denken: hoe kun je een website zo ontwerpen dat de mentale inspanning zo min mogelijk is als de klant heel erg gemotiveerd is een transactie te doen? In Online invloed (affiliate) werken de beide heren dat fantastisch goed uit.

Laat ze niet afhaken

Mentale inspanning gaat over het aantal klikacties dat je moet verrichten voordat je hebt wat je wil. Maar het gaat ook over simpele vormgeving, goed leesbare teksten. Check je eigen teksten eens met de leesniveautool van de stichting Accessibility of het makkelijk of moeilijk berekenen van een prijs. Hoe meer denkkracht dat kost, des te sneller je klanten afhaken. Weg omzet.

Belast je klant ook niet met tijdbesteding. Je klanten kunnen zeer gemotiveerd zijn, maar ze zijn ook knetterdruk met andere dingen. Duurt het te lang? Dan zijn ze weg. Dus als je feedback vraagt na een koop, kom dan niet aan met teveel vragen: het is geen onderzoek van Maurice de Hond.

De mentale inspanning van je klant verlagen kan op vele manieren. Ik noem mijn persoonlijke top 3 uit de gedragspsychologie:

1. Beperk het aantal mogelijkheden

Bij het maken van een afspraak met een prospect werkt het, en online ook. Als je de agenda’s aan het trekken bent, kan het helpen om je prospect te nudgen door het aantal mogelijkheden te beperken. ‘Zeg, kun je donderdagmiddag afspreken, of komt volgende week beter uit?’, in plaats van: ‘zullen we een afspraak maken?’ Dan heeft je prospect genoeg keuze. Tussen ‘ja’ en ‘ja’ welteverstaan. Zo werkt het ook met knoppen op je site.

Bijvoorbeeld:

  • ‘Ja, ik doe mee’ én ‘Misschien later’
  • ‘Bestel nu’ en ‘Zet op mijn wensenlijst’
  • ‘Bevestig je aanmelding’ en ‘Sla mijn gegevens op voor later’

De keuze is simpel, én je klant heeft genoeg bewegingsvrijheid. Je zet hem of haar ook aan tot bepaald gedrag dat leidt tot de gewenste conversie.

2. Ankertjes

Ik zal het maar verklappen. Ik houd van lekker oosters eten: Thais, Japans, Chinees. Heerlijk. Zo heb ik twee favoriete buurtrestaurants. Het ene heeft zijn menukaart zo opgebouwd dat ze met de goedkope voorgerechten beginnen. Daarna volgen de dure ‘specials’ en vervolgens zoete desserts. Het andere restaurant is slimmer. Zij beginnen de menukaart met de duurste gerechten. Door dat te doen, zijn deze ‘hogere’ prijzen het referentiepunt. Je kijkt verder, denkt, humm, dat is wel heel goedkoop en je keert terug en neemt toch het duurdere gerecht.

Dit wordt het ‘anchoring-principe’ genoemd: bij het beoordelen van waarden worden we beïnvloed door de waarde die we vlak daarvoor al hebben gezien. Of die in de buurt staan.

Wil je iets lager, kleiner of minder laten lijken? Voeg dan contrast toe met iets dat hoger, groter of meer is. Dit kun je doen met prijzen, maar ook met klantenwaarderingen om maar iets te noemen.

3. Breng extreme aversie aan

Een principe dat hierbij aansluit, is het principe van ‘extreme aversion’. Ga je naar McDonalds? Dan kun je kiezen uit een Single Quarter Pounder, een Double Quarter Pounder of een Double Big Tasty. Mij daar niet gezien overigens, maar hier zit iets van ‘extreme keuzes’ in. Van nature willen we het liefst risico’s vermijden. Daarom zullen de extreme keuzes (een Double Big Tasty bestaat uit 2 burgers, megaveel bacon en extreem veel kaas) eerder afvallen.

Op een website kun je het idee hierachter ook toepassen. Zet van een product de extremen aan weerszijden. We kiezen niet graag die buitenste opties of de eerste en laatste optie uit een rij. Zet dus het product dat je graag aan de man wil brengen staat veilig ergens in het midden.

Voorbeeld:

  • XS – S – L – XL – XXL
  • Simple – Amateur – Advanced – Enterprise
  • Chalets – Appartementen – Hotel – B&B – Villa’s

Je aanbod in het midden zal de beste conversie geven. Probeer het eens uit! In het boek ‘Online Invloed: zo pas je bewezen gedragspsychologie toe voor betere online resultaten’ staan nog veel geweldige beïnvloedingstips. En ook nog eens wetenschappelijk onderbouwd.

(afbeelding van PixxlTeufel via Pixabay)


Source: Frankwatching
Hogere conversie? Verlaag de mentale inspanning van je klant

12 simpele machine learning-tools voor webshops

Je hebt je verdiept in alle online marketing-kanalen en vraagt je af hoe je nog verder kunt groeien nu je al zoveel geoptimaliseerd hebt voor je webshop. Om je concurrentie een stapje voor te zijn, kun je bezig gaan met machine learning (AI). In dit artikel laat ik jou 12 concrete en simpele machine learning-tools voor webshop zien die je direct kunt toepassen.

Al enige tijd word je ermee doodgegooid: machine learning of artificial intelligence. Er wordt vaak over geschreven alsof het de heilige graal is maar het stokt al snel wanneer we de abstractie van het onderwerp willen vertalen naar de praktijk. Hoe kun je als webshop-eigenaar artificial intelligence gebruiken zodat je webshop nog slimmer wordt en je dus een nieuw concurrentievoordeel aanboort ten opzichte van de rest? Hoe start ik hiermee zonder dat ik direct een PHD wiskunde moet hebben gedaan?

Inmiddels is er een aantal platformen en services waarmee je gemakkelijker gebruik kunt maken van machine learning zonder dat je zelf technicus hoeft te zijn. Om je te inspireren noem ik hieronder 12 tools die ik als e-commerce-specialist ben tegengekomen. Hierdoor krijg je  zelf een beter idee over wat ML voor jouw webwinkel kan betekenen.

1. Productpersonalisatie

Een van de meest aansprekende voorbeelden van machine learning zit hem in productpersonalisatie. Het gaat hierbij om toepassingen waar je het product afstemt op het profiel en de wensen van de gebruiker. Denk bijvoorbeeld aan het passen van een bril via de webcam, het opmeten van je pasvormen met je smartphone, het digitaal passen van kleding, of het ontwerpen van gepersonaliseerde sneakers op basis van je Spotify-playlist.

Ai webshops

Voor iedere markt zijn er weer andere mogelijkheden. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld de make-up markt. De Franse online beauty-shop Sephora ontwikkelde een app waarbij klanten een selfie konden uploaden. Met artificial intelligence herkent de computer bepaalde gezichtsfeatures (bijv. kleine ogen, wegvallende kaaklijn, bleke huid) en toont je welke producten geschikt zijn en welk resultaat je daarmee bereikt. Zo kun je bijvoorbeeld direct zien hoe je lippen eruit zien met een bepaalde lippenstift.

Om dit toe te passen binnen je eigen webshop, kun je zoeken naar branche-specifieke oplossingen die al bestaan. Als er nog geen tools af te nemen zijn onder licentie kun je een developer inhuren die specifiek voor jouw type product een tool ontwikkelt, door bijvoorbeeld gebruik te maken van Tensorflow om zelf een ML-model te trainen.

2. Contextuele zoekresultaten

Eén van de meest voor de hand liggende toepassingen voor machine learning is het personaliseren van zoekresultaten in de webshop op basis van het gedrag van de bezoeker. Momenteel werkt de search van de meeste webshops op basis van een algoritme dat simpel de ingetikte keywords matched met de producttitel of beschrijving. Een betere manier van matchen van de resultaten kun je bereiken door ook naar de context te kijken.

Contextual search machine learningEen voorbeeld van contextuele search is als een bezoeker verschillende keren Nike-sneakers en shirts heeft gekocht. Als deze bezoeker vervolgens in de webshop zoekt op ‘korte broeken’ is het waarschijnlijk beter voor de conversie om Nike-shorts te tonen die dichter bij de smaak van de klant liggen. Dit in plaats van de algemene resultaten die je normaal had gekregen. Er kunnen gigantisch veel van dit soort patronen en variabelen invloed hebben op de conversie vanuit de search. Met machine learning gaat de computer zelf op zoek naar deze verbanden en past het de resultaten constant aan om het beste resultaat te behalen.

Als je zelf een WooCommerce- of Magento-webshop hebt kun je eens kijken naar de implementatie van services zoals Findify. Deze platformen helpen je je webshop-search relevanter te maken met contextuele search.

3. Gerichte gebruikservaring

Met artificial intelligence kun je ook zorgen voor een gerichte gebruikservaring, waarbij de bezoeker meer centraal staat. Je kunt hiermee de content van je webshop aanpassen aan het bezoekgedrag. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld het tonen van relevantere producten aan je klanten op basis van hun vorige aankoopgedrag.

Daarnaast kun je met machine learning op zoek gaan naar onzichtbare patronen die de intentie van je klanten beter classificeren. Op deze manier kun je klanten beter segmenteren en targeten.

Schat de computer de kans groot dat je bezoeker de website wil verlaten en vooral aan het ‘prijs’-shoppen is? Dan kun je bijvoorbeeld een gerichte exit-intent pop-up met kortingscode of gratis verzending tonen aan de bezoeker om deze toch binnen te houden. Enkele handige platformen die personalisatie-services bieden voor WooCommerce, Magento of Shopify zijn bijvoorbeeld Personalization en Magebit.

4. Image/ Voice/ Text Search

Met machine learning kunnen we tekst, afbeeldingen en geluid beter interpreteren. Zo is het mogelijk om spraak te herkennen en om te zetten in tekst die door een computer begrepen kan worden. Daarnaast kan een computer objecten herkennen op foto’s. Tot slot kun je met machine learning geschreven tekst beter begrijpen. Je kunt je voorstellen dat je hiermee superveel toepassingen kunt verzinnen.

Denk bijvoorbeeld aan het uploaden van een selfie om te zien welke kledingstukken bij je outfit passen. Of het fotograferen van de motor in je auto, zodat je deze met machine learning kunt herkennen en direct de bijbehorende onderdelen kunt tonen.

Een ander voorbeeld is duidelijk te zien bij een van onze klanten die contactlenzen verkoopt. We bieden consumenten een mogelijkheid om hun oude verpakking te scannen en daarmee weten we direct welke sterkte, diameter, radius en welk merk ze nodig hebben van hun lenzen.

image search webshop

Maak je gebruik van Magento voor je webshop dan kan je voice search gemakkelijk implementeren. Daarnaast kan je bijvoorbeeld image search gemakkelijk toevoegen aan je Magento webshop met diverse modules.

5. Productteksten genereren

Met Natural Language Processing kan je de computer teksten laten genereren voor je producten. Op basis van ingegeven specificaties, een producttitel of de afbeelding van het product kun je vloeiend lopende productomschrijvingen genereren, die uiteindelijk voor een betere klantervaring en zoekmachine-ranking zullen zorgen.

Er zijn diverse SaaS-oplossingen om productteksten op te genereren zoals bijvoorbeeld Adzis en Ginnie. Let wel op, kies een service die gespecialiseerd is in een bepaalde taal of vertical (branche) die dicht bij jouw webshop zit voor de beste resultaten.

6. Chatbot & Virtual Assistant

Met chatbots (of virtual assistants) kun je op een natuurlijke manier met je klanten praten. Door middel van machine learning begrijpt de software wat je klant precies vraagt en kun je de klant automatisch van de juiste informatie voorzien. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de chatbot bij de klantenservice van bol.com.

Je kunt de bot ook meer inzetten om aankopen te stimuleren. Denk bijvoorbeeld aan de virtuele assistent bij United Airlines die vraagt waar je heen wil op vakantie en uiteindelijk met de juiste suggestie voor vliegtickets komt. Heb je een kleding-webwinkel, dan zou je met een natuurlijk lopend gesprek iemand het juiste kledingstuk kunnen adviseren.

How an AI chatbot works

Als webshop kun je hiermee aan de slag door slimme chatsoftware te gebruiken zoals Flow.ai of Watermelon. Daarnaast kun je ook voor een meer maatwerkaanpak kiezen door je systemen te integreren met bijvoorbeeld Google Dialogflow.

7. AI-Generated Modellen

Voor kleding-webwinkels zitten er hoge kosten aan het doen van professionele photoshoots. Toch is het essentieel om hoge kwaliteit foto’s te hebben van modellen die de kleding tonen. Om dit probleem op te lossen is er een aantal startups die machine learning gebruiken om niet-bestaande kledingmodellen te genereren.

Hiermee zijn de kosten een stuk lager en heb je geen werk aan royalties of modelcontracten.

AI Modellen

8. Labeling & Categorizing

De producten van je webshop zitten in categorieën, filters en zijn soms gelabeld met tags. Op deze manier kun je je bezoekers structuur bieden bij het bezoeken van de webshop. Sommige van onze klanten hebben een webshop met duizenden producten en onderdelen. In dit geval kan het erg veel werk zijn om producten in de diverse categorieën in te delen.

Met machine learning kun je de computer automatisch producten laten labelen en indelen in de juiste categorieën en filters op basis van de productfoto of andere productdata die je hebt. Je kunt bijvoorbeeld de Commercetools API hiervoor gebruiken of zelf knutselen met Tensorflow, Google Vision AI en Google Text Recognization API.

9. Afbeeldingen uitsnijden

Een voorbeeld van een andere handige toepassing van machine learning is het uitsnijden van afbeeldingen. Sommige afbeeldingen bevatten een achtergrond of watermerk of zijn niet in een professionele fotostudio genomen waardoor de foto niet mooi is uitgesneden. Machine learning kan deze imperfecties voor je herstellen, een voorbeeld hiervan zie je bij RemoveBG.

Op deze manier zorg je ervoor dat je afbeeldingen automatisch geschikt zijn voor in je webshop en direct in Google Shopping kunnen worden gebruikt.

Afbeelding uitsnijden

10. Product-aanbevelingen

Het aanbevelen van relevante producten op basis van het surf- en koopgedrag van de bezoeker is een bekende binnen de e-commercewereld. Met machine learning is deze techniek steeds verfijnder geworden. In veel gevallen weet de computer dan ook beter welke producten je nog meer zou willen kopen dan als je gerelateerde producten zelf zou instellen als webshop-eigenaar.

Je kunt hiervoor gebruikmaken van bijvoorbeeld Amazon Personalize maar voor vrijwel ieder e-commerce-platform zijn er ook kant-en-klare modules die deze functionaliteit kunnen bieden.

Amazon Personalize

11. Fraudedetectie

Een beetje een saaie maar niet minder belangrijke toepassing van kunstmatige intelligentie is fraudedetectie. De computer is simpelweg beter in het opsporen van ongewone patronen of signalen van fraude. Fraudeurs vinden vaak nieuwe manieren om de bestaande systemen te omzeilen omdat deze niet zelflerend zijn. Met machine learning past het systeem zich automatisch aan en kan het dus ook deze truckjes opsporen.

AI Fraude Detectie

12. Rapportages & trends

Met alle data die je verzamelt over je bezoekers, kun je natuurlijk enorm veel voorspellingen doen. Op dit moment maken de meeste webshops al gebruik van machine learning hiervoor zonder dat ze het weten. Zo heeft Google Analytics standaard al een functie waarmee opvallende zaken te zien zijn in de bezoekersgegevens.

AI Trends

Het is mogelijk om nog veel meer uit je bestaande data te halen. Zo zou je je omzet kunnen voorspellen, maar kan machine learning veel eerder trends opsporen in je producten waardoor je tijdig de juiste voorraad kan inkopen. Wat dat betreft bestaat er een gigantisch veld aan data scientists die steeds meer gebruik maken van kunstmatige intelligentie voor hun analyses.

Hoe begin ik zelf met machine learning?

Hopelijk heb je met bovenstaande voorbeelden een goed idee gekregen van toepasbare machine learning binnen webshop. Als je zelf een begin wil maken, kun je natuurlijk één van bovenstaande tools proberen. Maar je kunt ook beginnen met een brainstorm om te zien wat er binnen jouw specifieke branche mogelijk is.

Daarnaast helpt het natuurlijk om om gewoon eens te googelen op machine learning in combinatie met jouw markt. Als je daarmee een goede toepassing hebt gevonden, kun je er een developer bijhalen om dit daadwerkelijk te implementeren binnen je webshop. Op die manier ben je voorlopig je concurrentie ver vooruit, omdat de meeste bedrijven deze stap nog niet gemaakt hebben!

Welke concrete plugins, modules, services of e-commerce-toepassingen ken jij die je als webshop-eigenaar kunt gebruiken om meer resultaat te halen? Deel jouw voorbeelden in de comments.


Source: Frankwatching
12 simpele machine learning-tools voor webshops

De top 8 meestgemaakte fouten in Google Analytics

Ik ben groot fan van Google Analytics. Dat komt omdat je er ontzettend veel belangrijke metrics mee kunt monitoren en ziet hoe je website functioneert. Of wellicht moet ik zeggen: hoe je websitebezoekers reageren op je website. Of de effectiviteit van je onlinemarketing-strategie, de content op je website, de gebruikerservaring en de functionaliteit op verschillende devices, bijvoorbeeld. Je ziet welke dingen je goed doet en, misschien nog wel belangrijker, waar het nog beter kan.

Google Analytics geeft je dus ontzettend veel informatie, maar het is dan wel van belang dat je het goed gebruikt. Beslissingen op basis van data maken werkt alleen als je zorgt dat die data kloppen. Want heel eerlijk, schotel een tabel met data aan 10 willekeurige mensen voor en je zult diverse meningen krijgen over die data. Het is dan maar net wat je invalshoek is en hoe je de data interpreteert (of wil interpreteren). Ik zie dan ook regelmatig dat er fouten worden gemaakt. Zonde! Daarom beschrijf ik in dit artikel de top 8 meest gemaakte fouten in Google Analytics, zodat jij ze niet meer hoeft te maken!

1. Analytics verkeerd installeren

Het is lastig om de data te analyseren, als de data verkeerd binnenkomen. Dit komt vaak doordat Google Analytics verkeerd is ingesteld. Bijvoorbeeld door de trackingcode niet in de <head> van de website te plaatsen. Of door de trackingcode niet op alle pagina’s te installeren.

De meest klassieke fout (die ik helaas nog veelvuldig voorbij zie komen) is echter het dubbel installeren van Google Analytics. Bijvoorbeeld een keer hardcoded op de website en ook nog via Google Tag Manager. Te weinig meten is niet goed, maar te veel meten kan ook funest zijn. Zorg dus dat gebeurtenissen zoals pageviews niet tweemaal worden doorgemeten. Hierdoor kan het bijvoorbeeld lijken alsof je een zeer lage bouncerate hebt, terwijl dat helemaal niet het geval is.

Een handige tool om te controleren of Google Analytics goed staat ingesteld, is de Google Chrome plugin ‘Google Tag Assistant’. Deze plugin laat zien welke Google-codes op de website staan. Ook zie je via deze plugin de volgende foutmelding, mochten er 2 Analytics-codes op de site staan:

Foutmelding van Google Tag Assistant: Same web property ID is tracked twice.

Zelf ben ik voorstander om Google Analytics te installeren via Google Tag Manager. Dit zorgt ervoor dat je op 1 centrale plek diverse codes kunt inladen (zoals de Facebook Pixel bijvoorbeeld).

2. Bij een nieuwe website ook maar gelijk een nieuwe Analytics-code live zetten

Over klassieke fouten gesproken. Hoe vaak ik al niet gehoord heb van een klant: ‘Joh, nieuwe website, dus ook een nieuw begin. Installeer het maar even opnieuw’. Dit is niet de juiste manier! Je kunt gewoon de huidige Analytics-code meenemen. Plaats wel even een annotatie bij het moment waarop de site live is gegaan, zodat je verschillen gemakkelijk kunt herleiden.

Met een annotatie heb je namelijk een geheugensteuntje waarmee je over 1, 2, 12 of hoeveel maanden ook, nog steeds weet wat er op die datum is gebeurd in het Analytics-account.

Je kunt annotaties maken door in het beheerderspanel in Analytics naar de weergavekolom te gaan en op de knop ‘annotaties’ te klikken (je verwacht het niet).

Annotatie maken in Google Analytics.

 

Vervolgens zie je in het datadashboard in Analytics bij die specifieke datum de annotatie staan:

Voorbeeld van annotatie.

3. Werken met maar één weergave

Als je Google Analytics aanmaakt, wordt er standaard 1 weergave voor je gemaakt. In die weergave komen alle data binnen en dat is natuurlijk helemaal top. Maar toch wil ik je aanraden om het daar niet bij te laten. Het is mogelijk om meerdere weergaves te maken. En eigenlijk zijn er ook goede redenen te verzinnen om met meer weergaves te werken:

  • Je werkt met diverse afdelingen in Google Analytics. En je wil dat een specifiek team ‘slechts’ toegang krijgt tot een bepaald gedeelte in het Analytics-account. Je kunt dan een weergave maken met alleen die data en dat team tot die weergave toegang geven.
  • Je werkt met meerdere marketingpartijen en je wil niet dat iedere marketingpartij toegang heeft tot alle data. Ook dan kun je besluiten om per marketingpartij een aparte weergave te maken met alleen de data die ze mogen inzien.
  • Je wil het verkeer van je eigen medewerkers uitsluiten in Analytics. Hartstikke leuk als er staat dat je 1000 paginaweergaven per dag hebt. Maar als er 250 daarvan van je collega’s zijn, dan vervuilt dat je data behoorlijk. Je kunt dan op basis van IP-adressen die collega’s uitsluiten van je Analytics-data. Maak wel van tevoren een back-upweergave zonder zulke filters. Mocht er iets fout gaan met het instellen van de filters, dan heb je altijd je back-up nog!

Ik werk vaak met (minimaal) 3 weergaves. Een ruwedata-weergave (een weergave zonder filters), een testweergave (een weergave waar we nieuwe instellingen/filters eerst testen voor we ze live zetten in het hoofdweergave) en de leidende weergave. Dat is de weergave die je aanhoudt bij het analyseren van je data. Hier zitten alle filters voor IP-adressen bijvoorbeeld in verwerkt.

4. De interne zoekfunctie op de website niet doormeten

Een zoekfunctie op je website is handig voor bezoekers, maar biedt ook kansen voor jou. Als je deze niet doormeet, weet je ook niet waar de bezoekers naar zoeken. Dat wil je juist wel, want met die informatie kun jij je website natuurlijk verbeteren!

Kijk eens in Analytics waar je websitebezoekers op zoeken. Kijk vervolgens eens waar ze op uitkomen als ze daar op zoeken. Klopt dat wel? En waarom zoeken ze vaak op dat éne onderwerp? Moet dat onderwerp dan niet in je hoofdmenu?

Om de interne zoekfunctie te activeren, heb je de query parameter nodig van jouw website. Dat klinkt wellicht ingewikkeld, maar dat valt reuze mee. Dit is vaak het teken (of de tekens) die in de URL verschijnen na een zoekopdracht en tussen de ? en = in staan. Dus, stel dat jij op je website een zoekfunctie hebt, zoek dan eens op het woord ‘test’. Stel dat het resultaat vervolgens uitkomt op de URL ‘https://www.jouwdomeinnaam.nl/search/?search_q=test’, dan is jouw query parameter dus ‘search_q’. Dat is namelijk wat tussen de ? en de = in staat.

Deze parameter vul je bij Analytics onder Beheerder > Instellingen voor dataweergave (meest rechterkolom) > Site Search bijhouden.

Voorbeeld van queryparameter in Google Analytics.

Vervolgens vind je, niet met terugwerkende kracht overigens, de gebruikte zoektermen terug onder Gedrag > Zoekopdrachten op site > Overzicht.

5. Als webshop vergeten de betaalproviders uit te sluiten

Zodra je als webshop de e-commercemodule hebt geactiveerd en geïnstalleerd, gaat Analytics bijhouden hoeveel omzet je draait. En nog belangrijker: welke kanalen zorgen voor die omzet? Daar zit alleen één nadeel aan vast. Vaak komt een klant, nadat ze betaald hebben, op de bevestigingspagina uit op je website. Daar ziet Analytics vervolgens wat er is gekocht en voor welke omzet. Alleen denkt Analytics dat de betaalprovider het kanaal is geweest dat voor de omzet heeft gezorgd. Je komt tenslotte via de website van de betaalprovider op de bedankpagina uit.

Je wil natuurlijk niet dat het lijkt alsof de Rabobank zorgt voor 40% van je omzet, terwijl dit eigenlijk voortkomt uit bezoekers via bijvoorbeeld Google Ads. Sluit betaalproviders dus uit. Je doet dit onder Beheer > Trackinginfo (middelste kolom) > Lijst met verwijzingsuitsluitingen.

En als je dan toch bezig bent om de e-commercedata zuiver te krijgen in Analytics. Zorg dat je weet of de genoemde bedragen in- of exclusief BTW en verzendkosten zijn. Hierdoor kloppen de bedragen meteen en weet je precies over welke bedragen het gaat. Zo ontstaat er nooit verwarring.

6. Niet nadenken over de standaard kanaalgroeperingen

Google Analytics hanteert een standaard kanaalgroepering. Dat is feitelijk hoe Google bepaalt aan welk kanaal het verkeer op je website wordt toegekend. Veel (kleine) bedrijven hebben voldoende aan de standaard kanaalgroepering. Maar vaak pas ik hem ook aan. Bijvoorbeeld om branded zoekverkeer uit Google Ads op een andere manier in kaart te brengen. Standaard valt dat onder je Google Ads-campagnes. Maar door het apart te benoemen in je kanaalgroepering, krijg je snel en makkelijk inzichtelijk wat het aandeel van branded zoekverkeer is. En zo zijn er nog meer redenen te verzinnen om je kanaalgroepering aan te passen. Bijvoorbeeld om je plaatsingen van je social ads apart te benoemen.

Ik pas zelf nooit de standaard kanaalgroepering aan, maar ik maak vaak een extra kanaalgroepering. Dit doe je onder Beheer > Kanaalinstellingen (meest rechterkolom) > Kanaalgroepering.

7. Geen doelen instellen

Helaas zie ik nog te vaak accounts waar geen doelen zijn ingesteld. Als je niet weet welke doelen je wil behalen, kun je je data daar ook niet tegen afzetten. Je meet dan eigenlijk zonder dat je kunt zien of de data positief of negatief is. Stel dus doelen in, zodat je weet of je op de goede weg bent of juist niet!

Op het moment dat de doelen ingesteld staan, kun je ook data als conversiepercentage inzichtelijk krijgen. Bovendien is er niets mooiers dan in een funnel terugzien hoe je campagnes lopen, toch?

Er zijn diverse manieren om doelen in te stellen. Je stelt ze in via Beheer > Doelen (meest rechterkolom). Feitelijk zijn er standaard 4 verschillende doeltypes die je kunt doormeten:

Voorbeeld van doeltypes in Google Analytics.

Vooral bij leadgeneratie-websites gaat het vooral om de bovenste: type bestemming. Zodra iemand een formulier op je website heeft ingevuld, komen ze vaak op een aparte bedankpagina uit. Je komt alleen op die pagina uit, als je het formulier hebt ingesteld. Ofwel: het is het doel om mensen op die bedankpagina uit te laten komen. Dat is namelijk nadat ze hun gegevens hebben ingevuld in het formulier. Deze bedankpagina stel je dan dus als bestemming in bij dit doel. En voilà! Je meet nu dat specifieke formulier als conversie door in Google Analytics.

8. Geen UTM-tags gebruiken

Dit is niet zozeer een Analytics-fout, maar meer een campagnefout. Althans, het is niet iets dat je in Analytics zelf kunt instellen.

Met zogeheten UTM-tags, die je heel eenvoudig aan kunt maken, voeg je extra informatie toe aan een klikbare link, button of afbeelding. Hierdoor kun je in Google Analytics precies zien waar de bezoeker vandaan komt. Zonder UTM-tags komt data niet altijd op de juiste manier in Analytics terecht, waardoor je verkeerde data interpretaties kunt maken.

Pak bijvoorbeeld Facebookverkeer. Je kunt op 2 manieren mensen via Facebook op je website krijgen:

  • Via organische posts op je pagina
  • Via advertenties

Het is waardevol om daartussen het onderscheid te zien. Je wil tenslotte weten wat je betaalde inspanningen (in dit geval je advertenties) opleveren. Door de URL’s van je advertenties te bewerken met UTM-tags, zorg je ervoor dat de data van die advertenties apart in Analytics komen te staan. Dit is ook zeer bruikbaar voor e-mailcampagnes bijvoorbeeld.

Over UTM-tags alleen kan ik al een apart artikel schrijven, maar via deze tool kun je ook gewoon meteen gemakkelijk aan de slag om UTM-tags aan te maken.

Gouden tip: houd voor jezelf een spreadsheet bij met welke UTM-tags je gebruikt, zodat je campagnes over verschillende kanalen dezelfde campagnenaam kunt geven!

Raventool voor het maken van UTM-tag.

Zijn dat alle fouten?

Zeker niet. Google Analytics is een fantastisch programma, maar er kan een hoop fout gaan. We hebben getracht de meest voorkomende fouten op rijtje te zetten. Sidenote: er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden en iedereen heeft zijn eigen manier van Analytics inrichten. Wellicht heb jij nog andere fouten die je vaak tegenkomt of waar je zelf tegen aan bent gelopen. Zo ja, deel ze dan hieronder!


Source: Frankwatching
De top 8 meestgemaakte fouten in Google Analytics

Maak eerst de inhoud van je website, daarna pas het ontwerp

Column – Stel dat je de hoofdontwerper bent van de auto’s van Mercedes. Geen slechte baan, toch? Jouw ervaring met design en gebruiksvriendelijkheid zorgt voor mooie, praktische wagens. Je nieuwe assistent-ontwerper bruist van het enthousiasme en kan niet wachten om zijn eerste auto te ontwerpen. Dat treft, want de bazen van het hoofdkantoor hebben zojuist de opdracht gegeven voor het ontwerpen van een nieuwe auto. Je vertelt dit tegen de assistent, die direct roept: ‘Laat dit maar aan mij over!’ En nog voor je hem verdere details over de opdracht kunt geven (zoals het feit dat het om een gezinsauto voor 5 personen gaat), is hij al aan het ontwerpen geslagen op zijn computer.

‘Luister eens,’ zeg je tegen de assistent, ‘misschien moet je iets meer informatie hebben voordat –’

‘Sst,’ onderbreekt hij je, ‘ik weet waar ik mee bezig ben. Geef mij een maand en ik toon je mijn ontwerp.’

Je haalt je schouders op en laat hem aan de slag gaan.

In de komende weken probeer je de assistent er regelmatig op te wijzen dat het om een gezinsauto gaat voor 5 personen. Ook wil je hem vertellen dat de wagen in de CLS-klasse moet komen en dat de verkoopprijs ongeveer € 80.000 zal worden. Bovendien moet het een hatchback worden met veel kofferruimte. Omdat het een gezinswagen is, heeft veiligheid prioriteit.

Maar voordat je deze informatie kunt overdragen aan de assistent, onderbreekt hij je met de woorden: ‘Ik weet waar ik mee bezig ben.’

Een auto?

Na een maand roept de assistent je. Hij is euforisch: ‘Ik heb een auto ontworpen.’ Je kijkt op zijn computerscherm en inderdaad: daarop wordt het ontwerp van een auto getoond. Helaas is het geen CLS-hatchback geworden, maar een bestelwagen in de V-klasse, die doorgaans rond de € 50.000 kosten. Ook heeft het voertuig niet 5 zitplaatsen, maar slechts 2.

‘Dat is niet erg,’ zegt de assistent, ‘die andere 3 personen kunnen in de laadruimte.’

‘Zijn er stoelen in de laadruimte? Zijn er autogordels?’ vraag je hem.

Nee, natuurlijk zijn die er niet.

In de basis heeft de assistent niet gelogen: hij heeft inderdaad een auto ontworpen. Maar het ontwerp voldoet op geen enkele wijze aan de eisen van de eindgebruiker. Er is een cruciale fout gemaakt die verrassend veel ontwerpers maken: er is iets gecreëerd zonder eerst te weten (of te willen weten) wat het ontwerp moet bewerkstelligen.

In de autowereld wordt er gelukkig niet op deze manier gewerkt. Maar is het niet eigenaardig dat dit wél is hoe websites vaak worden gemaakt?

Fail.

Eerst komt de inhoud, dan pas de vorm

Nooit is een paragraaftitel meer waar geweest: je moet eerst de inhoud hebben voordat je iets vorm kunt geven. Dit geldt bij auto-ontwerp, maar ook binnen het bescheiden webdesignbureau in Antwerpen waar ik mijn dagen doorbreng met het schrijven van webteksten (en het drinken van koffie).

De inhoud vaststellen moet altijd de eerste stap zijn. En om de inhoud van een websiteontwerp vast te stellen moet je jezelf 2 vragen stellen:

  1. Wat is het doel van het ontwerp: verkopen of informeren?
  2. Wie is de doelgroep van het ontwerp: kinderen, ondernemers, gepensioneerden, vakgenoten?

Als je deze twee zaken tot in detail helder voor ogen hebt, ga je de content creëren van de website. Ja, je leest het goed. Nog steeds ga je niet over op het ontwerpen van de website. Eerst maak je de content:

  • Je schrijft teksten (of laat dat doen door een copywriter)
  • Je kiest afbeeldingen (of laat die maken door een fotograaf)
  • Je kiest filmmateriaal (of laat dat maken door een filmbedrijf)

Waarom je eerst de content maakt? Omdat de vorm van jouw teksten (de lengte, de onderverdeling in paragrafen), de vorm van jouw afbeeldingen (hun kleuren, het formaat waarop ze getoond moeten worden, de prominentie die ze moeten krijgen) en de vorm van jouw filmmateriaal (idem) gezamenlijk de vorm van jouw website bepalen. Dit is waar het op neerkomt:

Jouw content bepaalt het ontwerp van jouw website.

Bedenk ook dat een website waarvan eerst de content is vastgesteld beter responsive is. As je namelijk achteraf teksten in een website smijt, is de kans aanwezig dat ze te lang zijn en daarom niet mooi tonen op een telefoon of tablet.

Website ontwerpen bekijken.

Er zijn te veel assistent-ontwerpers

Helaas zijn er te veel personen in de webdesignwereld als de fictieve assistent-ontwerper uit het Mercedes-voorbeeld. Dat is enerzijds niet vreemd: een webdesigner is vaak alléén opgeleid om mooie ontwerpen te maken, niet om een expert in user experience (UX) te worden (al verandert dat gelukkig met de nieuwste lichting ontwerpers, die wel een basis van UX meekrijgen). Maar anderzijds is het jammer, want hoe eerlijk is het om een website te bouwen voor een betalende klant als je weet dat die website niet 100% resultaat zal behalen?

De schuld ligt vaak bij de klant

Ik ga een gevoelig punt aankaarten: de schuld ligt ook vaak bij de klant. Maar al te vaak zegt een klant tegen een webdesignbureau: ‘Maken jullie het ontwerp, dan zal ik later zelf de teksten wel schrijven en foto’s maken.’ Zelfs als je tegensputtert, krijg je vaak als antwoord: ‘Ik heb gewoon geen budget om teksten te laten schrijven en foto’s te laten maken.’

Ik begrijp de klant volledig, laat dat duidelijk zijn. Geld is altijd een heet hangijzer in zakelijke besluiten. Niet alleen als het gaat om websites laten bouwen. Laat mij desondanks dit zeggen: als je bespaart op de content (en daarmee op de UX van je potentiële klanten), dan laat je omzet liggen. Je moet nooit een website laten maken met het budget als hoofdrichtlijn, maar met het gewenste resultaat als sturend kompas. Je wil toch zeker niet worden als die assistent-ontwerper van Mercedes, die een mooi ontwerp maakt dat compleet zijn doel mist?

Content eerst dus

Eerst content maken en dan pas het ontwerp heeft 3 immense voordelen:

  1. De content helpt je om het design gepast te maken, omdat je kleuren en vormen synergetisch kunt laten werken
  2. De content zorgt ervoor dat je design doelgerichter is, omdat het de UX ondersteunt
  3. De content zorgt ervoor dat je website beter getoond wordt op telefoons en tablets, omdat de schaalbaarheid afgestemd wordt op de inhoud

Content is king en dat zal nooit veranderen. Des te eerder alle betrokkenen van een websiteontwerp dat begrijpen (ik heb het ook tegen jullie, ondernemers!), des te beter het is.

We streven tenslotte allemaal naar websites die zo goed mogelijk hun doel bereiken.


Source: Frankwatching
Maak eerst de inhoud van je website, daarna pas het ontwerp

Betekenisvol adverteren: tijd voor een realistisch beeld

Adverteerders moeten hun verantwoordelijkheid pakken en meer betekenisvol gaan opereren. ‘De consument’ vindt al een eeuw dat adverteerders een onrealistisch beeld van de wereld scheppen. Nu iedereen via social media steeds meer kan ‘terugpraten’ moet een adverteerder daar meer rekening mee houden. De macht van adverteerders vraagt om verantwoord gedrag.

Het MerkKracht-event van de bvA (bond van Adverteerders) stond daarom in het teken van betekenisvol adverteren. De balans hierbij zal gevonden moeten worden tussen de zakelijke en maatschappelijke belangen. Anders gaat het scheeflopen.

In dit artikel deel ik graag de belangrijkste learnings van dit event met je.

Droombeeld of nachtmerrie

Uit een wetenschappelijke studie van advertenties die de afgelopen eeuw zijn geplaatst, blijkt dat vrouwen in advertenties vrijwel altijd in ondergeschikte rollen werden afgebeeld. Vrouwen werden in advertenties vrijwel altijd in ondergeschikte rollen afgebeeld. Hoewel daar na de emancipatiegolf in de jaren 70 wel wat verandering in kwam. Minderheden kwamen er nog bekaaider af. Als we denken dat de Zwartepietendiscussie iets van de laatste jaren is, zitten we fout. Al in 1968 werd in reclamevakblad Ariadne door onderzoeker De Vries gepleit voor het ‘afschaffen’ van dit ‘symbool van angst, zonde en discriminatie’. Het heeft meer dan een halve eeuw moeten duren voordat dit (definitief?) gebeurde.

Vroeger koos een klant een merk vanwege de WAARDE, nu spelen de WAARDEN een grotere rol.

Ondertussen ergeren consumenten zich verder aan hoe de reclame onze samenleving vormt, met beelden die een werkelijkheid suggereren die niet bestaat. Dat stoort de ontvangers.

Motivaction deed hier uitgebreid onderzoek naar. Nederlanders verwachten van reclamemakers dat ze op evenwichtige en realistische wijze de verhoudingen binnen onze samenleving weergeven. Maar een meerderheid vindt dat reclame op dit moment géén realistisch beeld geeft van hoe we nu in Nederland samenleven. Dat is de belangrijkste conclusie uit het onderzoek. De representatieve steekproef onder 1.098 meerderjarigen leverde nog een aantal duidelijke conclusies op:

  • Het Nederlandse publiek gelooft dat merkreclame bijdraagt aan beeldvorming, maar 66% vindt dat merkreclames geen realistisch beeld geven van onze samenleving.
  • Veel Nederlanders herkennen zichzelf niet in de merkreclames die ze zien.
  • Het publiek verwacht van merkleiders een actieve rol bij beeldvorming die diversiteit en inclusiviteit stimuleert.
  • Ouderen willen gemiddeld vaker een conservatiever wereldbeeld bevestigd zien in reclame, terwijl jongeren een divers en inclusief wereldbeeld waarderen en natuurlijker lijken te vinden.

Van missieloos naar emissieloos

Marijke Roskam legde een aantal stellingen voor waarover het online publiek mocht stemmen. Een interessante: ‘Een bedrijf moet het lef hebben om zich duidelijk uit te spreken over maatschappelijke onderwerpen en moet daarom accepteren dat het lovers & haters krijgt.’ 89% van de stemmers was het daar mee eens. Dopper oprichter Merijn Everaarts vond dat je je als bedrijf moet beperken tot de onderwerpen die gerelateerd zijn aan je eigen purpose. Zo zal Dopper wel reageren op issues rond Coca-Cola, maar niet perse op punten van de Black Lives Matter beweging.

Nog een leuke stelling: ‘De nieuwe generaties vinden maatschappelijk bewustzijn en bijdragen essentieel als zij bedrijven beoordelen. Als je je hier niet laat horen, verlies je dus klanten en kandidaten.’ 60% van de stemmers was het hier mee eens. Helen Mets van DSM gaf aan dat bedrijven zonder purpose geen aantrekkingskracht hebben op jongeren. Merijn merkt dat bij Dopper heel veel jongeren komen solliciteren die bij vervuilende of missieloze bedrijven vandaan komen. Zij vormen zeker geen verloren generatie en willen juist meebouwen aan een beter toekomst.

De nieuwe generaties zijn meer geïnteresseerd in ‘meaning’ dan in ‘money’.

Betekenisvol besturen

Jeroen Smit over betekenisvol ondernemer op het jubileum congres van de bond van AdverteerdersJeroen Smit, onder meer bekend geworden door zijn boek ‘De prooi’ – over de machtsstrijd binnen ABNAMRO, hield een vlammend betoog over betekenisvol ondernemen. “Wat zeg jij later tegen je kinderen en kleinkinderen als ze vragen wat jij nu eigenlijk hebt bereikt in je carrière? Ben je dan trots als je kunt zeggen dat je de EBITA hebt verdubbeld? Of zou je liever zeggen dat je ervoor gezorgd hebt dat de vervuilende uitstoot naar nul is teruggebracht?”

“Misschien zou je liever kunnen zeggen dat jouw inkoopbeleid ervoor heeft gezorgd dat er geen kinderarbeid in kledingateliers meer plaatsvindt? Of dat het personeelsbeleid echt inclusief is geworden? Geef antwoord op de vraag: Waarom ben ik er? Wat is je missie, je purpose? Als het roer om moet, doe dat dan. Maak een plan voor 2030 maar begin morgen. Doe het anders!”

Likers vs. dislikers

Matt Wallaert, Chief Behavioral Officer van Clover Health, legde een mooi model voor, dat handvatten geeft voor positionering in een gepolariseerde wereld. Het gaat om het clusteren van doelgroepen in een matrix met 4 kwadranten. Daarbij staat op de ene as of iemand een ‘liker’ of een ‘disliker’ is. De andere as geeft aan of iemand zich stabiel of instabiel gedraagt.

Haters en Lovers in het brand loyaly model - daar moeten adverteerders rekening mee houden

Volgens Matt zijn er vier groepen klanten die zich bewegen op (social) media:

  • De HOMIES zijn de ‘hardcore’ fans, die altijd positief zullen praten over jouw merk,
  • de HYPERS, die steeds weer op een nieuwe golf springen, van iets dat populair is,
  • de HUMBUGS die eigenlijk overal een hekel aan hebben, en
  • de HIPSTERS die in dat opzicht heel wisselvallig zijn.

Als je als merk een duidelijke positie inneemt, moet je er volgens Matt rekening mee houden dat je altijd te maken krijgt met elk van deze groepen. ‘Just be prepared…‘.

Ik sprak over purpose en ‘betekenisvol zijn’ met:

  • Hanneke Faber, President Food & Refreshments van Unilever en
  • Erik van Engelen, de nieuwe voorzitter van bvA en tevens
  • Directeur a.i. bij Wildlands Adventure Zoo

“Duurzame merken groeien simpelweg harder. Dat moedigt groen beleid aan”

“Een miljard mensen op aarde heeft dagelijks honger. Twee miljard van de wereldbevolking heeft last van overgewicht, tot obesitas aan toe. Een derde van wat er aan voedsel wordt geproduceerd, wordt verspild en eindigt als afval. En dan is de productie van al ons voedsel ook nog eens verantwoordelijk voor 25% van de CO2 uitstoot.” Hanneke Faber, President Food & Refreshments bij Unilever heeft de harde feiten paraat.

Hanneke Faber over de merken en duurzaamheid van adverteerders zoals UnileverDe duurzaamheidsambities staan, ook na het vertrek van purpose-prediker Paul Polman nog steeds bovenaan de agenda van de gigant. Hanneke is al even strijdlustig: “We willen zaken ombuigen. We hebben daarvoor bijvoorbeeld het Knorr Future 50 programma. Daarin stimuleren we boeren in Afrika om 50 verschillende gewassen te verbouwen. Dat is beter voor hen, de biodiversiteit en voor de Aarde. Het zou niet handig zijn als iedereen alleen maar soja verbouwde.”

Werken met merken – act local…

Met een marketingbudget van 7,3 miljard euro is Unilever een van de grootste adverteerders ter wereld. Hoe ziet dat merkbeleid er eigenlijk uit? Een aantal jaren geleden was de boodschap dat de U van Unilever altijd in de pay-off moest staan. Is dat nog steeds zo? “We doen dat alleen als het relevant is.” Zegt Hanneke. “In West-Europa of de VS is dat lang niet altijd zo. Maar er zijn gebieden waar de merken zelf nog niet zo bekend zijn. Zoals bijvoorbeeld in Azië. Daar kunnen ze wel wat ruggensteun gebruiken van het authority brand Unilever. Dat verschilt dus per regio of land.

Dat geldt ook voor de mediabestedingen. In China gaat ongeveer driekwart van het beschikbare budget naar online bestedingen. India heeft precies de omgekeerde verhouding. In de Westerse wereld gaat momenteel al 45% naar ‘digital’. Dat aandeel is de laatste jaren gegroeid. Maar of dat zo door zal gaan, kan ik niet zeggen. In het Westen zijn we heel bewust bezig met alles rondom privacy. In Azië bijvoorbeeld is dat veel minder een issue.

Merken met een boodschap

Crisis of niet, bij Unilever gaat de vergroening ondertussen gewoon door. Het bedrijf lanceerde midden dit jaar een natuur- en klimaatfonds, waarmee de merken samen een miljard gaan investeren in duurzaamheid. Dat kan veel kanten op gaan. Zo richt Knorr zich op het stimuleren van het eten van meer (soorten) groente en werkt mayo-merk Hellmann’s hard om voedselverspilling tegen te gaan.

Hanneke: “Het begint ermee dat voor iedereen duidelijk moet zijn dat investeren in de juiste merken loont. En met de juiste merken bedoel ik dan heel specifiek: De merken met een purpose. Ook uit onze eigen cijfers blijkt dat de brands met een echte purpose het beter doen dan de andere. Als we daarin investeren, doen we het dus goed – of je nu kijkt naar People, Planet of Profit. Iedereen heeft er baat bij. We werken daarom ook met een ‘multi-stakeholders’-model. Daarin zorgen we ervoor dat ieder zijn deel krijgt.”

Hybride oplossingen zorgen voor teleurstellingen

Wat is eigenlijk de impact van de Corona-crisis op dat mooie dierenpark in Emmen, Wildlands Adventure Zoo? Er was al sprake van ‘een moeilijke start’, door naamwijziging en de bijbehorende (re)branding strategie. Erik van Engelen – de nieuwe voorzitter van de bond van Adverteerders – is daar directeur a.i.. Hij werkt normaal gesproken vanuit een strategisch plan, voor de langere termijn.

Nu loopt het een beetje anders, zo verhaalt hij: “Tijdens een crisis komt alles onder druk te staan, inclusief je business model. Je neemt dan beslissingen voor de korte termijn. Er moet sterk leiderschap worden getoond. Soms met serieuze en pijnlijke gevolgen. Maar het biedt ook nieuwe mogelijkheden. Toen de dierentuin weer open mocht, moesten we bezoekers vooraf gaan registreren: NAW-gegevens, bezoekmoment, groepssamenstelling, etc.

De corona-crisis geeft vooral ellende. Maar soms schept het ook nieuwe mogelijkheden

Daar had ik een jaar geleden echt niet aan gewild. Iedereen die zich bij de kassa meldde, was welkom. Barrières wilden we niet opwerpen. Nu blijkt dat die registratie ook een aantal voordelen heeft. We kunnen onze planning van personeel en horeca er beter door afstemmen. Bovendien is het extra contactmoment een gelegenheid voor branding. De customer experience wordt erdoor versterkt. Bovendien levert al die registratie-data ook een schat aan informatie op. Dat geeft weer nieuwe inzichten. Uiteindelijk gaan we daardoor verder groeien.”

Dieren als rots in de branding

Die groei viel sinds de opening nogal tegen. Het vertrouwde Dierenpark Emmen verhuisde en kreeg een nieuwe naam: ‘Wildlands Adventure Zoo’. Ook werd het een soort combinatie van pretpark en dierenpark. Dat zorgde voor nogal wat onduidelijkheid. Heeft die positionering een rol gespeeld bij het gekwakkel? En wat is daaraan gedaan?

Van Engelen: “De merknaam is in mijn ogen perfect. We willen het meest avontuurlijke dierenpark zijn en dat is precies wat de naam zegt. Grootste probleem was de hybride positionering. Dat werkt niet. Mensen die naar een pretpark willen, gaan naar de Efteling of Walibi. Dat moet je niet gaan vermengen met een dierenpark. Dat leidt alleen maar tot teleurstellingen voor iedereen. Het roer is dus omgegooid en we focussen sinds mijn aantreden op onze ‘core business’: Dierentuin zijn. Dat heeft effect. We zijn op de Zoover-ladder gestegen van minst populaire naar meest populaire dierenpark.”

User Experience in Wildlands Emmen

Wildlands Adventure Zoo schakelde terug van app naar papier om de beleving te verbeteren.

Technologie over de top

Nog even terug naar de trends. Aan alle kanten wordt steeds meer technologie toegepast. Hoe zie je dat… de directeur onderbreekt direct: “Technologie is natuurlijk een zegen, maar soms is het ongewenst. Neem onze dierentuin maar als voorbeeld. Daar is bij de opening gestart met een app om de mensen de route en info over het park te geven, in plaats van de traditionele plattegrond. Goed voor de kosten en tegen de papierverspilling.

Gevolg was echter dat (de kinderen van) de bezoekers meer naar een smartphonescherm keken, dan naar de dieren. Daar zijn we dus mee gestopt. De bezoekers krijgen nu weer een papier uitgereikt bij de entree. Ook dat draagt bij aan de hogere klanttevredenheid die we sindsdien bereiken.”

We werden van het minst populaire dierenpark, het meest populaire. Dankzij betere positionering en merk-beleving

Maar ‘print’ betekent dus wel dat er minder budget is voor promotie. Terwijl het trekken van voldoende bezoekers toch juist het probleem was? “Dat klopt. Maar twee zaken spelen daarbij een rol: ten eerste behoren wij al niet bij de grote adverteerders, maar toen het park gesloten was, hoefden we helemaal niet zoveel promotie te maken. Ten tweede was, na de heropening afgelopen juni, Drenthe een van de meest populaire provincies om te zijn in de afgelopen zomervakantie. Daardoor waren bezoekers dichterbij en wisten ze ons vlotter te vinden.

“Betekenisvol zijn, in plaats van erover babbelen”

Erik van Engelen werd op 24 september officieel benoemd tot de nieuwe voorzitter van de bond van adverteerders (bvA). Een rol die hij naast zijn functie als directeur a.i. van Wildlands Adventure Zoo gaat vervullen. Wat zijn de plannen voor deze vereniging? Hoe blijf je overeind in de jungle van (nieuwe) media, platformen, hypes en trends? Gaat dat net zo makkelijk als het runnen van een innovatief dierenpark? Uitgangspunt blijven natuurlijk de 3 uitgangspunten van de bvA:

  • Kennis delen.
  • Transparantie bevorderen.
  • Maatschappelijk verantwoord gedrag stimuleren

Alle drie die zaken zijn dynamisch. Er gebeurt zoveel, er is zoveel nieuwe informatie, dat kennis vergaren en delen bijna een dagtaak is. Maar ook transparantie is een topic. Met name door alles wat er gebeurt door de dominantie van mondiale tech companies en social media platformen, van Facebook en Google tot TikTok aan toe en alle politiek die daar bij komt kijken. Voor adverteerders is het van belang om in gesprek te blijven met die aanbieders, zodat er goede afspraken gemaakt kunnen worden. Dat is in de woorden van de voorzitter beter dan boos doen en boycotten.

Adverteerders en boycotten

Dat laatste, boycotten, kwam ook de afgelopen maanden stevig bovendrijven. Naar aanleiding van de rellen rondom tv-programma Voetbal Inside (VI) werd van adverteerders gevraagd om stelling te nemen in de maatschappelijke discussie en niet langer te adverteren rond deze uitzendingen.

Van Engelen zegt daarover: “Het is moeilijk om midden in een crisis je strategie en reacties te gaan verzinnen. Daar moet je al aan werken voordat je überhaupt instapt bij een dergelijke activiteit. Anders loop je het risico je te laten meeslepen door de waan van de dag. Vooraf – en nu eigenlijk achteraf ook – kun je veel genuanceerder over zaken nadenken. Middenin een slag, die veelal met verbaal geweld op social media wordt uitgevochten, kom je terecht in een of andere hashtag-hype. De vraag is wie daar wijzer van wordt. Een adverteerder meestal niet.”

Branding, Marketing en Purpose

De bond van Adverteerders heeft een nieuwe voorzitter - Erik van Engelen

Erik van Engelen, de nieuwe voorzitter van de bond van Adverteerders – netwerk om kennis te delen

Als ‘verantwoord ondernemen’ een van de drie speerpunten van de bond van Adverteerders is, zijn de gedachten van de nieuwe voorzitter over purpose van wezenlijk belang. In een eerder interview werd gesuggereerd dat Erik dit een onzinnig iets vindt. Kan hij dat misschien eens toelichten. De afgelopen jaren is het toch juist een steeds belangrijker element geworden? “Jazeker”, bevestigt Van Engelen, “Purpose is heel belangrijk en zinvol. Net als marketing. Maar als mensen het hebben over ‘Purpose Marketing’ gaan mijn haren overeind staan.

Dat klinkt alsof je niet uit de grond van je hart met betekenisvol ondernemen bezig bent, maar dat je het als een ‘marketing trucje’ gebruikt. Helemaal als ik dan mensen hoor zeggen dat ze “hun purpose marketing beter moeten verkopen”, word ik niet blij. Purpose is geen marketingtool en je moet oppassen dat je je brand er niet mee bevlekt. Als het goed is, zit het in de kern van je bedrijf. Misschien praat je er niet eens over, maar doe je het gewoon. Dan merken de mensen het vanzelf. Als het alleen maar lucht is, prikt men er zo doorheen. Geen gebakken lucht verkopen dus. Zo bezweert de nieuwe voorzitter van de bond van Adverteerders. Afgesproken!

Betekenisvol blijven

Aan het eind van het bvA 100 jaar congres, werd de corona-proof hamer overgedragen aan de nieuwe voorzitter: Erik van Engelen. Die benadrukte in zijn ‘maiden speech’ nog maar eens dat het in de marketing gaat om de lange termijn, maar dat de context steeds complexer wordt. Dit vraagt dus om flexibiliteit maar vooral ook om een strategie met scenarios. Niet alleen regeren is vooruitzien; ondernemen is dat ook. Dat voorkomt stress en paniekreacties.

Dat eerlijk het langst duurt, is een oud gezegde. Dat doet in de reclamewereld echter nog altijd opgeld. Het is ook in het belang van adverteerders dat hun verhaal geloofwaardig is. Geen kletsverhalen ophangen dus, maar: betekenisvol Adverteren. Je zou bijna denken dat de afkorting bvA daar vanaf nu voor staat. We hebben het de hele middag in ieder geval vaak genoeg gehoord. Maar ja, de kracht van reclame is nu eenmaal: HERHALING!


Source: Frankwatching
Betekenisvol adverteren: tijd voor een realistisch beeld

De Nederlandse retail is sterk: dé lessen van Blokker, Hunkemöller & Rituals

In de Nederlandse retail gaan de ontwikkelingen hard. Met name dit jaar, door de focusverschuiving van offline naar online. Betekenen grote internationale spelers, zoals Amazon, de neergang van onze oer Nederlandse retailformules?

“Zo’n vaart zal het niet lopen”, aldus Daniel Ropers, ex CEO van Bol.com. Hij was een van de retailers die sprak tijdens RetailTrends Live in het DeLaMar theater. Hij en vele andere retail-CEO’s beklommen het podium om ons de lessen te leren over de Nederlandse retail en de bedreigingen die op de loer liggen. In dit artikel deel ik de belangrijkste inzichten.

Koopt Nederlandsche waar, dan helpen we elkaar

“Dat het steeds makkelijk wordt om producten in het buitenland te kopen, wordt vaak gezien als dreiging voor de Nederlandse economie”, vertelt Daniel Ropers. Want hoe overleven de kleine(re) Nederlandse retailers als consumenten massaal hun producten uit het buitenland laten komen? Retail moet een Nederlands feestje blijven volgens veel retailers. En dus worden consumenten regelmatig opgeroepen om vooral lokaal te shoppen.

Ropers zette ons weer even met de voeten op de grond toen hij de daadwerkelijke cijfers liet zien van cross border shopping. Er is inderdaad groei te zien in buitenlandse e-commerce bestedingen, maar dit geldt net zo hard voor de Nederlandse e-commerce. Relatief gezien groeit buitenlandse e-commerce dus niet sneller dan de totale markt. Uiteindelijk bestaat maar 2% van alle retailbestedingen in Nederland uit aankopen over de grens. De dreiging is dus niet zo groot als het lijkt en bovendien moet de huidige Nederlandse retailmarkt ook niet onderschat worden.

Uiteindelijk bestaat maar 2% van alle retailbestedingen in Nederland uit aankopen over de grens.

De kracht van de Nederlandse retailmarkt

Nederland is een eiland in de internationale retailwereld. De Nederlandse consument heeft lokaal toegang tot een enorm assortiment bij onder andere sterke spelers als Bol.com en Coolblue. Nederlanders zijn gewend aan een hoge servicestandaard en een snelle, goedkope en betrouwbare levering. Next day delivery, gratis verzenden en gratis retourneren zijn hier de norm. Dat bestaat in geen enkel ander land ter wereld.

Om als nieuwe of buitenlandse partij kans te maken bij de Nederlandse consument, moet je op zijn minst dezelfde standaarden aanbieden.

Nederlandse markt is uitdagend voor Amazon

Vóór Nederland heeft Amazon zich vooral gevestigd in landen zonder andere grote e-commercepartijen. Nederland is het eerste land waar e-commerce al een stevige fundering heeft en de consument online eigenlijk al goed bediend wordt. Voor Amazon is dit best een spannende uitgangspositie: zij moeten de consument overtuigen om voor hen te kiezen, in plaats van enkel voor ‘een online kanaal’.

Of zij dit zelf ook zo zien is maar de vraag. Bij de opening van Amazon Nederland leek het erop alsof ze weinig concurrentie zien.

Met Amazon.nl geven we waar onze Nederlandse klanten om vroegen: toegang tot een groot productaanbod en snelle bezorging – Alex Ootes namens Amazon

Samenwerking voor langetermijnsucces

Collectief doet de Nederlandse retail het dus heel goed. Binnen het collectief is het een individuele en concurrerende markt en is er nog veel verbetering mogelijk. Volgens Daniel Ropers is samenwerken op de lange termijn de enige manier om Nederlandse consumenten in Nederland te laten blijven kopen. Elke Nederlandse retailers blinkt op dit moment namelijk ergens in uit, maar geen enkele blinkt uit in alles.

Individueel handelen betekent ook dat retailers genoodzaakt zijn om tijd, energie en geld te steken in zaken waar hun expertise of kracht niet ligt. Denk aan online zichtbaarheid, service of logistiek. Samen hebben Nederlandse retailformules veel sterke kanten, maar het probleem is dat de markt versnipperd is.

Het probleem is dat de markt versnipperd is.

In het buitenland zien we al vaker dat de handen ineen worden geslagen en retailers gaan samenwerken. Elke retailer heeft zijn eigen toegevoegde waarde in een netwerk van partners. Door ieders kracht te benutten kan een superieure klantpositie en enorme kostenreductie worden gerealiseerd. Samenwerkingsinitiatieven in de retail kunnen bijvoorbeeld ontstaan op het gebied van gedeelde logistiek, winkelvoorraden en bezorging.

Blijf bij je kracht

Over ‘bij je kracht blijven’ kon Michiel Witteveen, CEO van Blokker, meepraten. Het is niet zo lang geleden dat Blokker als volgende oer-Hollandse keten op omvallen stond. Maar Blokker lijkt onder leiding van Witteveen eindelijk op de juiste weg te zitten.

“Mijn voorgangers hebben Blokker ingeschat op iets wat het niet is. Dit was niet slechts een verkeerd zijweggetje, maar dit was het kiezen van een verkeerde weg op een T-splitsing”, aldus Witteveen. “Dat foutje heeft tijd nodig om zich te herstellen”.

Blokker heeft zich weer meer gericht op waar hun kracht ligt: de consument lokaal en snel bedienen met essentiële producten. Dit hebben ze onder andere gedaan met de introductie van need-to-have-producten van hun eigen merk. Hiermee bedienen ze niet alleen de klant, maar realiseren ze ook hogere marges. Want hoe je het ook wendt of keert, het feit blijft dat het bedrag onderaan de streep op dit moment prioriteit heeft voor Blokker.

Aanpassing & aansluiting

Er is bij Blokker enorm gesneden in de kosten. Er zijn onder andere ontslagen gevallen op het hoofdkantoor, er is bezuinigd op de huis-aan-huisfolder en er wordt enorm bespaard door winkeltijden meer aan te laten sluiten op daadwerkelijke bezoektijden van consumenten.

Opmerkelijk genoeg heeft de coronacrisis Blokker juist een positief duwtje in de rug gegeven. Juist tijdens de crisis en lockdown was Blokker misschien wel relevanter voor de consument dan ooit. De introductie van de meer need-to-have-producten voor de schoonmaak en het huishouden was in deze tijd een schot in de roos.

Na de frustratie de draad weer oppakken

Raymond Cloosterman, CEO van Rituals, vertelde over de boosheid en frustratie die hij voelde in de eerste weken van de lockdown. Maar ook over hoe zijn de team de draad weer oppakte.

“We zijn teruggegaan naar de tekentafel en hebben alle plannen voor dit jaar heroverwogen. Hoe pijnlijk dat ook was in het jaar waarin wij ons jubileum juist groots wilde vieren.”

Ze gingen terug naar de mindset van een beginnend merk en hadden maar één doel voor ogen: de kerst halen. Veel plannen zijn gecanceld, maar er zijn ook plannen in stroomversnelling gekomen die al jaren op de plank lagen, maar juist goed passen bij deze situatie. Tijdens de lockdown was er tijd, ruimte en ook behoefte om personal shopping in de winkels en persoonlijke bezorging van producten door werknemers te introduceren.

Strategieën heroverwegen

Ook bij Hunkemöller hebben ze dit ervaren, vertelt CEO Philip Mountford. De traditionele strategieën zijn heroverwogen en de ontwikkelingen op het gebied van technologie gaan sneller dan ooit. Om aan te blijven sluiten bij de veranderende behoefte is dit hét moment om op zoek te gaan naar nieuwe USP’s en oude achter te laten.

Maar, waarschuwt hij, loop hierin niet te hard van stapel. Wat voor corona werkte, werkt tijdens corona niet meer, maar zal na corona waarschijnlijk ook niet meer werken. Hij adviseert verder te denken dan 12 maanden vooruit, je USP’s kritisch te bekijken en na te denken over hoe je ook na corona relevant kunt blijven.

Wat voor corona werkte, werkt tijdens corona niet meer, maar zal na corona waarschijnlijk ook niet meer werken.

“Blijf in gesprek met je klant, vraag hun mening en betrek hen bij je strategie en ontwikkeling”, sloot Mountford af. En daar sluit ik me als markonderzoeker volledig bij aan. Alleen als je als retailer blijft handelen vanuit klantbelang kun je relevant blijven voor de Nederlandse consument en het winnen van bedreigingen van buitenaf.

Blijf in je kracht staan en wees trots op dat je deel uitmaakt van het mooie Nederlandse retail-landschap.


Source: Frankwatching
De Nederlandse retail is sterk: dé lessen van Blokker, Hunkemöller & Rituals

Eindejaarssprint met je budget & doelen: haal het maximale uit de feestdagen

Zo was het half maart en gingen we massaal thuiswerken. Toen knipperde we met onze ogen en is plots het laatste kwartaal van 2020 aangebroken. De feestdagen komen in zicht en je paraplu behoort weer tot je dagelijkse uitrusting. Tijd om je op het gebied van online marketing klaar te stomen voor deze laatste maanden. Denk je dat de kerst-kriebels bij je doelgroep pas in november komen? Dan is dit artikel er om jou nú op weg te helpen! Want zelfs Google telt al vol enthousiasme af…

Google zoekbalk met de tekst 'dagen tot kerst'.

Doelstellingen & budgetten

Het laatste kwartaal van een jaar is hét moment om de balans van de doelstellingen en budgetten op te maken. Hoe heeft jouw bedrijf dit jaar gepresteerd? Liggen jullie op koers, of zijn er nog inhaalslagen te maken? En welke budgetten zijn er nog beschikbaar voor de laatste maanden?

Misschien heb je tijdens de zomer minder budget ingezet en kun je het resterende deel gebruiken voor de eindejaarssprint. Of misschien is er nog ergens een potje beschikbaar. Als je in kaart hebt wat je doelen zijn en welke budgetten je hiervoor kunt inzetten, gaan we een stapje verder: op welke momenten kunnen we de komende tijd inhaken?

Inhakers voor op je contentkalender

Het laatste kwartaal van het jaar zit vol feestdagen waar je perfect op in kunt haken om je doelstellingen te behalen, of nog verder te overtreffen. Om je alvast op weg te helpen heb ik hier een lijstje voor je:

Halloween31 oktober
Singles day11 november
Thanksgiving26 november
Black Friday27 november
Cyber Monday30 november
Sinterklaas5 december
Kerstmis25-26 december
Oudjaarsdag31 december

Zoals je in Google Trends kunt zien, stijgt het zoekvolume op deze feestdagen al rond eind september. Dus: aanhaken op die inhakers! Maar ja, hoe doe je dat? Om je op weg te helpen geef ik je graag wat inspiratie, want er zijn manieren genoeg!

Google Trends.

Lijstjes en (landings)pagina’s voor de feestdagen

Als de feestdagen naderen slaat de (keuze)stress toe: wát ga je als cadeau geven? Wat is leuk, origineel en overtreft het cadeau van afgelopen jaar? Een beetje inspiratie is dan meer dan welkom, en dat zien we ook terug in de Google Trends-data.

Ga daarom aan de slag met het maken van feestdagen-lijstjes voor op je blog. Denk aan: ‘X sieraden waar jouw vriendin blij van wordt’, ‘de top X kerstcadeaus voor mannen’, ‘X shiney outfits voor de kerst’ of ‘X heerlijke gerechten voor het kerstdiner’. Maar je kunt natuurlijk ook nieuwe feestdagen-landingspagina’s maken in je webshop, zoals My Jewellery doet voor cadeau’s voor vrouwen.

Google zoekresultaten over cadeaus.

Deze (landings)pagina’s zijn perfect om te gebruiken voor social media. Maar bijvoorbeeld ook voor Google Ads-campagnes. Om een idee te krijgen waar naar gezocht wordt en waarmee je jouw doelgroep mee kunt helpen, kun je de zoekwoordplanner van Google Ads gebruiken, maar ook de Google-suggesties of Google Trends.

Zoekverkeer in Google rond de feestdagen.

Verlanglijstjes maken

Voor degenen die er niet van houden om af te wachten welk cadeau ze krijgen of een partner hebben die stille hints niet snapt, kun je de mogelijkheid bieden om verlanglijstjes samen te stellen. Ook hier zien we in september een flinke stijging in het aantal zoekopdrachten naar ‘verlanglijst’.

Het Nederlandse sieradenmerk Vedder & Vedder gaat hierin nog een stapje verder: zij bieden hun bezoekers de mogelijkheid om een – niet zo stille – hint te versturen.

Screenshot van een webshop die inspeelt op de feestdagen met 'send a hint'.

IKEA maakte in 2018 van het concept ‘verlanglijstjes maken’ een winactie via Pinterest. Met de PIN & WIN-campagne daagde ze gebruikers uit om hun eigen verlanglijstje te maken, met daarop de kerstproducten van IKEA. De winnaar kreeg tot €500 aan gepinde kerstspullen. En wat kreeg IKEA zelf? Een enorm bereik!

Acties & kortingen in je advertenties

Werk je tijdens de feestdagen met acties en kortingen? Laat dit dan ook in je Search en Shopping-advertenties zien. Volgens de NRF zegt een derde van de kopers dat ze al hun aankopen voor de feestdagen hebben gedaan naar aanleiding van promoties.

Gebruik voor de Search-advertenties de promotie-extensie in Google Ads, waarin je aangeeft:

  • Wat de promotie is, zoals een x bedrag of een percentage.
  • Waarop je korting geeft, dus het product of de dienst.
  • Tot wanneer de actie geldig is.
  • En eventueel overige promotiedetails, zoals een kortingscode.

Voorbeeld van een dynamische Google Ad die aftelt tot de feestdagen.

Je kunt ook de ad customizer countdown in je advertentieteksten verwerken. Hiermee automatiseer je het aftellen naar een bepaald moment om urgentie aan te geven. Wanneer je op ‘{‘ drukt bij het maken van een advertentietekst, verschijnt de optie vanzelf in beeld.

Voorbeeld van een Google Ad.

Vergeet ook niet om je Shopping-advertenties klaar te maken voor de feestdagen. Ook hier heb je tal van mogelijkheden om je promoties in te verwerken. Gebruik ‘Speciale promoties’ om aanbiedingen onder de aandacht te brengen en voeg de feedkenmerken [uitverkoopprijs] en [uitverkoopprijs_startdatum] toe om prijswijzigingen voor promoties vooraf te plannen. Als je nog geen gebruikmaakt van Shopping-advertenties is dit natuurlijk hét moment om daarmee te starten. Zo heb je een nog hogere zichtbaarheid bij het winkelend publiek.

Tip: om ervoor te zorgen dat je geen verkeer misloopt kun je, op basis van historische gegevens en de jaarlijks terugkerende trends je Ads, uitgaven aanpassen. Als je klikaandeel voorheen op bepaalde dagen terugliep maar het zoekvolume juist toenam, is dat een teken dat je je budgetten kunt verhogen.

Winkelwagen-verlaters behouden

Waar je met alle voorgaande tips meer verkeer naar je website haalt, wil je natuurlijk ook degenen die op jouw site zijn (geweest) vasthouden en laten converteren. En zeker als ze hun producten al in het winkelmandje hebben geplaatst maar de website om een één of andere reden verlaten. Dat is waar e-mailmarketing en (dynamische) remarketing om de hoek komen kijken.

Bezoekers kunnen om verschillende redenen je website verlaten: ze zijn zich aan het oriënteren en dus nog niet klaar om een bestelling te plaatsen, er trad een technisch probleem op, ze liepen tegen onzekerheden aan met betrekking tot betaling of levering en ga zo maar door. Om ervoor te zorgen dat je deze mensen niet kwijtraakt kun je hier een abandoned shopping carts e-mailcampagne voor inrichten. Hiermee herinner je mensen aan de producten die nog op hun liggen te wachten, bied je ze de kans om de producten direct te bestellen of de inhoud van het winkelmandje te wijzigen en kun je meteen de mogelijke onzekerheden wegnemen.

Om websitebezoekers te kunnen mailen, moet je uiteraard wel in het bezit zijn van hun e-mailadres. Amazon pakt dit slim aan, en vraagt direct naar het e-mailadres van de bezoeker op het moment dat ze naar de kassa gaan.

Screenshot van hoe Amazon om je mailadres vraagt.

Geen e-mailadres? Geen zorgen! Met remarketing laat je display-advertenties zien aan mensen die eerder op jouw website zijn geweest, maar hun aankoop niet hebben voltooid. Met dynamische remarketing ga je een stapje verder: hiermee laat je het exacte product zien dat mensen eerder op jouw website hebben bekeken maar (nog) niet hebben gekocht. Het voordeel van remarketing is dat je hierbij geen e-mailadressen nodig hebt.

Optimaliseer je Google Mijn Bedrijf-pagina

De impact van Corona op de economie leverde een mooie ontwikkeling op: onder consumenten groeide de behoefte om meer lokaal te winkelen en ook werd op social media de hashtag #supportyourlocals in het leven geroepen. Neem daarom je Google Mijn Bedrijf-pagina weer eens onder de loep en vul hem aan waar dat kan.

Denk er bijvoorbeeld aan om je openingstijden rondom de feestdagen te wijzigen, je Corona-maatregelen te communiceren en je aanbod en promoties onder de aandacht te brengen. Met Google Mijn Bedrijf maak je contact met consumenten via Google en Google Maps, waarbij je profiteert van de stijging in lokale loyaliteit.

En last but not least: zorg ervoor dat alles goed doorgemeten wordt en evalueer de inspanningen en uitkomsten in 2021. Dit vormt weer goede input voor de feestdagen van volgend jaar.

Hopelijk heb ik je kunnen inspireren en handvatten gegeven om direct aan de slag te gaan. Want de feestdagen zijn dichterbij dan je denkt. Ho, ho… Ik bedoel: go, go, go!


Source: Frankwatching
Eindejaarssprint met je budget & doelen: haal het maximale uit de feestdagen